“La segmentación es clave y debe contemplar dos factores”

La segmentación de datos en hoteles es esencial para el éxito. Al analizar y entender las preferencias y comportamientos de los clientes, se pueden optimizar campañas y personalizar ofertas, impulsando la satisfacción del cliente y el rendimiento del negocio.

Primero fue la quiebra de Thomas Cook (2019), la mayor de la historia en el sector turístico. Unos meses después, la declaración de la pandemia del Covid (2020). Estas dos circunstancias tan diferentes, han sido los dos grandes instigadores del cambio definitivo del turismo. Y no solo en el planteamiento del viajero, también en el del hotelero, que dirige ahora su mirada al canal de venta directa con unas expectativas muy distintas a las de hace unos años. 

El CEO de Fideltour, Javier Pérez-Llanerarepasó en el Hospitality Podcast del especialista y consultor en el sector de la hostelería Pablo Torres, las claves de la alianza en tecnología y turismo para afrontar el presente y futuro de la industria.

Puedes escuchar el podcast íntegro, aquí.

La fidelización del turista es el eslabón final de una cadena mucho más compleja y repleta de oportunidades

Javier Pérez-Llanera

La industria turística utiliza cada vez más herramientas tecnológicas, pero ¿está suficientemente digitalizada?

Realmente queda mucho por hacer y, sobre todo, por simplificar. Si expusiéramos la cadena de valor del turismo desde la perspectiva tecnológica, empezaríamos con el dominio de la turoperación hasta la irrupción de las agencias online como la primera ventana para el hotelero (y que le dejaba ver que también podía vender directamente), la aparición de players como los motores de reserva, etc. Pero realmente creo que en la secuencia reciente aparecen dos elementos que cambian el paradigma del turismo.

El primero, la caída de Thomas Cook y después el Covid-19. Ambas cosas nos han proporcionado un aprendizaje muy interesante en el sector. Primero sobre el control de la venta, porque con la caída de Tomas Cook fueron muchísimos los hoteleros 100% turoperados que no solo se quedaron sin capacidad de venta, sino también con grandes partidas económicas por cobrar, ya que en el ciclo de venta y cobro este último es muy tardío. Así que primero las cadenas hoteleras grandes, y ahora las medianas y pequeñas, están trabajando para controlar la venta. Y lo que está claro es que estamos hablando de reducir intermediación, dependencia y también las comisiones que se cobran por ello, con lo que el canal directo es ahora más interesante que nunca.

¿Qué aporta Fideltour al hotelero?​

Por resumirlo en una frase, es la solución integral para incrementar la venta directa hotelera. Claro que para ello se necesitan varias fases, varios elementos. El primero para mí es tener la centralización del dato. Como sabéis, en el sector turismo la distribución y la venta están muy dispersas. Hay que centralizarlo desde un continente, que en este caso es elCRM

Aunque en 2018 nos planteamos que no bastaba uno como los que ya había en el mercado, sino que era un CRM para hoteles que tenía que hablar el lenguaje de la reserva y que tenía que estar conectado con los players del sector hotelero, Chanel managers, CRS, PMS…

Así que el primer elemento que tuvimos que resolver fue todo el tema de la conectividad con el cliente. El segundo, el conocimiento del cliente, porque nos dimos cuenta de que, a pesar de tener cientos de miles de contactos, de muchos de ellos no se tenía ni siquiera el correo electrónico correcto, con lo que afrontamos un primer reto de empezar a entender cómo se llaman, qué idioma hablan, qué gustos e intereses tienen, etc. De esto se desprende una visión muy interesante, que es el dato sicológico y demográfico de cada perfil, para después poder comunicar de una manera adecuada y efectiva y acabar en la joya de la cadena o el elemento final que sería la repetición, la fidelización

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Entonces, ¿qué hacemos en Fideltour? Conectamos, conocemos y fidelizamos al huésped para incrementar la venta por el canal directo hotelero.

¿Qué papel juega la estrategia de segmentación del cliente?

Hay dos indicadores muy interesantes que el hotelero está buscando. Tenemos el ADR, la tarifa media diaria, y aquí podríamos hablar de paridad, ver un poco la distribución… pero yo creo que lo que más ha impacto y lo sigue haciendo hoy en el sector es el RevPAR (revenue per aviable room), porque ya no es cuestión de que el hotel cambie sábanas, por ejemplo.

Hay pocos negocios donde el cliente esté en tu casa una semana, así que la pregunta es ¿cómo puedo aumentar el revenue de mis clientes durante la estancia? A partir de aquí se han abierto nuevas líneas de trabajo, y de hecho son muchos los actores que están empezando a trabajar para conseguir que el gasto del cliente sea mayor.

Y eso está muy conectado con cómo ha cambiado todo. La manera de reservar ha cambiado, los tiempos, las estancias… y yo soy de los que piensan que todo esto ha venido para quedarse. En ese cambio de entorno, cuando ha habido tanta incertidumbre con diferentes intensidades, la reacción del viajero también ha cambiado.

Hemos empezado a tener antelación media más corta, se ha intensificado el last minute, las estancias también se han visto afectadas, y hemos aprendido que ya no es cuestión de tener ofertas estáticas, sino de empezar a entender a tu cliente para tener la capacidad de cambiar y adaptar la oferta a cada momento. Y para poder tener esa capacidad de reacción de tu oferta necesitas tener varias cosas. Lo primero es el conocimiento de quien te pernocta y lo segundo tener la capacidad de realizar ofertas especializadas. 

De hecho, en un reciente brainstorming con el equipo hablábamos de la especialización y abordábamos como ejemplo en Baleares del caso del ciclismo, que es muy interesante para reducir la estacionalidad, aunque al final, el que viaja porque le gusta este deporte, espera tener una oferta ajustada a esos intereses. Necesita talleres, masajistas, a lo mejor spa… aquí se despliega una oferta complementaria tanto interna como externa que es muy importante para que se tome la decisión de venir. Y todo esto hace que la especialización, junto con la segmentación, sea uno de los puntos más importantes a trabajar en los próximos años. 

Está claro que el viajero busca una experiencia y que el hotelero lo sabe… ¿cómo puede ofrecerla?

Es evidente que no puedes mezclar Only Adults con turismo familiar.

La segmentación es clave y debe contemplar dos factores: el primero es el análisis de tu fondo de comercio, quién es el que te viene a visitar, y segundo el análisis de tu producto, qué capacidad tiene tu planta hotelera para poder adaptarse al fondo de comercio al que te quieres dirigir.

Javier Pérez-Llanera

La planta es el hotelero quien la conoce mejor que nadie, pero el análisis, con herramientas como podría ser el CRM, como podría ser Fideltour, le podría ayudar muchísimo entre las experiencias que está manejando… En algunos casos nos estamos encontrando con que algunos hoteleros tienen 7, 8 y hasta 9 experiencias, hay que intentar unificarlas y hacerlas más especializadas. Intentar quedarse con 3 o 4, las mejores, y empezar a dirigirte a los usuarios potenciales. Pero para tomar esa decisión, el hotelero debe tener datos analíticos.

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¿Cuáles son las mejores prácticas de captación hotelera directa?

Yo creo que lo primero, como en cualquier negocio, es analizar tu propuesta de valor. Está claro que hay una capa de servicios, pero el análisis es el que te permite ir orientado estos hacia la propuesta de valor en sí.

El indicador del RevPAR del que hablaba antes es especialmente interesante.

¿Cómo lo puedo incrementar, a través de la oferta complementaria? ¿Y cuál, la interna o la externa…? Hay que empezar a trabajar en ese guest journey, el camino, el recorrido que tiene nuestro huésped. Pero no solo cuando llega, si no ya en su intención de reserva hay que conocerle. Y ahí la segmentación vuelve a ser imprescindible.

¿Cuáles son los consejos básicos de Fideltour para la fidelización del cliente de hotel?

Cuando nacimos en 2018 lo hicimos ya como un programa de fidelización para hoteles, pero nos dimos cuenta de que esta es una consecuencia de un plan de acción. No puedes fidelizar si no sabes si existe satisfacción. En 2019 varios estudios de mercado ya apuntaban que las grandes marcas hoteleras estaban recibiendo 7 euros por cada uno invertido en programas de fidelización.Lo que nos planteamos fue cómo democratizar esa tecnología que solo tenían las grandes marcas hoteleras para llevarla, por ejemplo, a un hotel individual.

Para fidelizar: muy buen conocimiento de tu cliente, entender qué le genera satisfacción, intentar mejorar a tope tu capa de servicios y luego, desde la fidelización, se pueden realizar muchísimas acciones. Unas más simples y otras más complejas. Estamos involucrados en programas de fidelización 360, que es en lo que todo el mundo piensa: ¿cómo fidelizo a mi cliente independientemente del canal por el que venga?, ya lo haga por turoperador, por OTA o por canal directo, yo quiero fidelizar. Pero también hay otros sistemas mucho más básicos que también promueven la repetición.

Lo que tenemos claro es que la fidelización es algo estratégico, tiene que estar desde ya en todos los planes presupuestarios hoteleros, como elemento clave. Y no es tan complejo como la gente pueda pensar, y está bien que se quiera fidelizar, pero lo importantísimo es que se recoja el dato, que se gestione, se almacene y se le vaya aportando valor. Porque si no es este año tu momento de fidelizar, el que viene puede que sí, y debes tener ya esa base de datos cualificada.

Existen planes de fidelización basados en pernoctaciones, que clasifica a los clientes y plantea a cada grupo darles una serie de beneficios, que no tienen por qué ser todos económicos. Si nos apalancamos en descuentos, en precios, lo que estamos haciendo es otra vez reducir el margen. De lo que se trata es de encontrar el valor que comentábamos antes de la especialización y aportar a los clientes diferentes ventajas para que se encuentren mejor en tu casa, en tu hotel, y que así tengan interés en seguir acumulando noches para ir ganando esos beneficios.

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¿Consejos que damos? Por ejemplo, evitar al máximo el producto logístico, lo que antiguamente se hacía con las gorras, los pendrives, todo lo que tenga que ver con logística y estocaje, e intentar automatizar al máximo el programa de fidelización. Porque al final, en el sector hotelero, lo que prima es la rapidez, intentar hacer sistemas desatendidos y establecer un sistema de puntos en el caso que el hotelero lo quiera lo más automatizado posible. Y aquí encontramos también dos puntos interesantes en los que estamos trabajando, que es cómo desapalancar ese pasivo que puede ser el ‘punto’ sumado y que algún hotelero lo ve en su balance como un pasivo, a través de sistemas de cashback, de recompensa, como alinearse con la oferta complementaria externa para poder apalancar estos puntos en un tercero que podrían ser rentacares, restaurantes y demás.

Así que, ¿hay oportunidades de mejora en la cadena de valor? Pues sí, muchísimas. La primera es que está muy distribuida, muy compleja y hay que simplificarla. Y en la parte final de la cadena, que es la estancia,hay muchísima oportunidad de la oferta complementaria para fidelizar y para incrementar, de nuevo, los ingresos por habitación disponible. Pero la fidelización del turista no deja de ser el eslabón final de esa cadena, mucho más compleja y repleta de oportunidades.

Haz clic sobre la imagen para escuchar el podcast en Youtube.

En el Hospitalaty Podcast de Pablo Torres, que puedes escuchar íntegramente clicando aquí, el máximo responsable de la tecnológica con sede en Mallorca resume también su trayectoria profesional y empresarial, las alianzas estratégicas para el mentoring y la clusterización con AMCES y Turistec, presidiendo la primera en Baleares y formando parte del consejo asesor del clúster, también con sede en las islas, y responde a la necesidad de formar al talento en tecnología y turismo.

Pérez-Llanera explica que “si tenemos en cuenta el altísimo porcentaje de puestos de trabajo del futuro que hoy ni siquiera existen, el que esté preparado para acceder a los que surjan tendrá enormes posibilidades. Podemos pensar, por ejemplo, en todo lo que va a suponer el metaverso. Es la innovación pura y dura, con la aparición constante de nuevas tecnologías.

Y en el lado del empleador o del emprendedor, relacionados con ellas, “las startups tienen un alto grado de incertidumbre. No podemos ofrecer puestos de trabajo con un procedimiento cerrado, estático… el mundo de la tecnología es tan cambiante y crece tan rápido, con empresas que en dos años pasan de dos trabajadores a 200, que los que triunfan ahí son los que tienen la capacidad de adaptación al cambio, no solo dentro de la propia empresa cambiando de puesto de trabajo, sino moviéndose entre diferentes compañías. Así que no solo los trabajadores, las empresas también tenemos que diferenciarnos y la capacidad de innovarcambiar y adaptarse es diferenciador, sobre todo teniendo claro que la inversión en tecnología no es un gasto. El retorno es mucho más rápido de lo que se cree si se hace adecuadamente”.

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