{"id":33645,"date":"2023-08-01T10:17:58","date_gmt":"2023-08-01T10:17:58","guid":{"rendered":"https:\/\/www.fideltour.com\/blog\/sin-categorizar\/entrevista-javier-zaforteza\/"},"modified":"2025-12-16T11:25:17","modified_gmt":"2025-12-16T11:25:17","slug":"entrevista-javier-zaforteza","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.fideltour.com\/en\/blog\/entrevistas-en\/entrevista-javier-zaforteza\/","title":{"rendered":"“La fidelizaci\u00f3n es la m\u00e1xima aspiraci\u00f3n de una marca”"},"content":{"rendered":"\n

Branding hotelero: el arte de conectar con la mente y el coraz\u00f3n de tu cliente<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

\u201cUna marca es una percepci\u00f3n de quienes de alguna forma conocen un hotel o cadena hotelera. Por lo tanto, reside en sus mentes\u201d.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Esta ser\u00eda la primer\u00edsima (y aclaratoria) aproximaci\u00f3n al apasionante mundo de las marcas y el\u00c2\u00a0branding<\/em>\u00c2\u00a0en el sector hotelero de un experto en la materia. Uno de esos profesionales acostumbrado al reconocimiento de quienes toman las decisiones sobre en qui\u00e9n depositar la confianza de su negocio para llevarlo al siguiente nivel de aceptaci\u00f3n y reputaci\u00f3n, pero no necesariamente del conjunto de destinatarios de las decisiones que va a sugerir, las medidas que va a proponer, o las acciones que va a impulsar: los clientes.<\/p>\n\n\n\n

Ah\u00ed juega con ventaja el especialista: este s\u00ed sabe a qui\u00e9nes se va a dirigir, porque solo de ese trabajo previo y preceptivo de saber qu\u00e9 esperan, cu\u00e1les son las necesidades, intereses o aspiraciones de los hu\u00e9spedes, nace el dise\u00f1o de su propuesta<\/strong>. Gen\u00e9ricamente nos referimos a un consultor, un virtuoso del marketing, de la comunicaci\u00f3n corporativa, un creativo o director de arte, pero quiz\u00e1 lo que le define es el\u00c2\u00a0c\u00famulo de conocimiento o intuici\u00f3n (o las dos cosas) para tocar el resorte adecuado en el momento preciso<\/strong>. Bienvenidos al recorrido por el\u00c2\u00a0branding<\/em>\u00c2\u00a0hotelero y la construcci\u00f3n de una marca que atraiga, complazca y fidelice al cliente, de la mano de\u00c2\u00a0Javier Zaforteza<\/strong><\/a>\u00c2\u00a0(Borisgrafic<\/a><\/strong>).<\/p>\n\n\n\n

Si una marca es en realidad una percepci\u00f3n, \u00bfen qu\u00e9 consiste el\u00c2\u00a0branding\u00c2\u00a0como pr\u00e1ctica y qu\u00e9 abarca?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Directamente en construir dicha percepci\u00f3n para que, como decimos en el despacho, los destinatarios puedan conocer su mejor versi\u00f3n. Eso implica proyectar aquellas realidades que nos cualifican y distinguen de la competencia.<\/p>\n\n\n\n

El branding<\/em> abarca cualquier iniciativa que un hotel o cadena hotelera lleve a cabo para lograr que su p\u00fablico los conozca de la manera en la que le conviene ser conocido<\/strong>. En la pr\u00e1ctica son m\u00faltiples y diferentes actuaciones, coordinadas mediante un plan para dar a conocer los valores de la compa\u00f1\u00eda aprovechando las oportunidades que las circunstancias, la competencia, el entorno, los medios y diferentes recursos, nos brindan.<\/p>\n\n\n\n

Centr\u00e9monos en el hu\u00e9sped futuro para hablar de la captaci\u00f3n. En t\u00e9rminos de uso de la marca \u00bfhasta d\u00f3nde llega el\u00c2\u00a0branding<\/em>\u00c2\u00a0en su inter\u00e9s y por medio de qu\u00e9 est\u00edmulo se le acerca el hotel?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La marca avala todo aquello que la empresa propone. Es sabido que la atracci\u00f3n de un posible cliente pasa por diferentes fases. En funci\u00f3n del sector estas se suceden de una forma u otra\u2026 Me refiero al conocido modelo AIDA (atenci\u00f3n, inter\u00e9s, deseo y acci\u00f3n) centrado en los logros a cada paso de un recorrido que empieza cuando pretendemos llamar la atenci\u00f3n, para captar a continuaci\u00f3n el inter\u00e9s, luego despertar el deseo y por \u00faltimo facilitar la acci\u00f3n, que en este caso es la conversi\u00f3n<\/strong>. Este tipo de modelos realmente nos ayudan a enfocar las acciones que luego acabamos adaptando a las realidades y las circunstancias de cada uno.<\/p>\n\n\n\n

Podemos afirmar que la fidelizaci\u00f3n no requiere el mismo esfuerzo en el producto o servicio m\u00e1s deseado que en el m\u00e1s pr\u00e1ctico. El secreto radica en mostrar todos tus atractivos en el momento en que tus p\u00fablicos est\u00e9n preparados para captarlos<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

Otro momento: la estancia. \u00bfCu\u00e1les son las mejores estrategias de marca para satisfacer y seducir al cliente?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Desde luego conectar con aquellos que buscan lo que el hotel ofrece, conocer sus gustos, sus h\u00e1bitos, sus posibilidades, y todo aquello que define al cliente. Dir\u00eda que se trata de alcanzar un \u2018entente\u2019 con tu potencial cliente y mostrar que estamos dispuestos a proporcionarle justo lo que desea<\/strong>. Pero contestando de manera m\u00e1s concreta a la pregunta, recomendar\u00eda centrar los esfuerzos en desarrollar imputs<\/em> que reflejen realidades apreciadas por el mercado y apostar por aquellas que nos distinguen de la competencia.<\/p>\n\n\n\n

Como percepci\u00f3n que es, la marca de un hotel o cadena se puede construir con la ayuda de esos imputs<\/em> intencionados<\/strong>, a trav\u00e9s de mensajes, anuncios, avisos, manifestaciones\u2026 que el establecimiento o empresa debe emitir y con los que quien los percibe llegar\u00e1 a sus propias conclusiones. Y esto es algo que suele suceder de manera m\u00e1s espont\u00e1nea que reflexiva. <\/p>\n\n\n\n

Vale, llegamos al \u2018despu\u00e9s\u2019 de la estancia. Y ahora \u00bfqu\u00e9?, \u00bfla marca es ya solo un recuerdo o una palanca para conseguir la repetici\u00f3n?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La marca es lo que queda. Efectivamente es un recuerdo que, unido al resto de experiencias, suma y concluye en la percepci\u00f3n del cliente<\/strong>. En mi opini\u00f3n la experiencia vivida debe alimentar las ganas de repetir y el hotel, con sus medios, posibilitar que esto suceda.<\/p>\n\n\n\n

Existen formas de asociar las mejores experiencias a la marca de manera que esta aparezca de nuevo cada vez que se activan los recuerdos<\/strong>. Pero, ojo, los buenos y los malos (o no tan buenos). Aqu\u00ed es donde el programa de fidelizaci\u00f3n adquiere de nuevo sentido, cuando se ha previsto que el hu\u00e9sped intensifique su experiencia y pueda explicarla a todos aquellos con quienes desea compartirla. <\/p>\n\n\n\n

Vamos a detenernos, pues, en el uso del branding en la fidelizaci\u00f3n\u2026 \u00bfestrategias y sugerencias?\u00c2\u00a0<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ante todo, mantener la coherencia entre lo que se comunica<\/strong>. Son m\u00e1s convincentes los mensajes y testimonios que coinciden, que las promesas que hablan de cumplir tus sue\u00f1os. En este tipo de planes lo mejor es ir con una propuesta cre\u00edble, sencilla y que genere cercan\u00eda<\/strong>, una que aguante el \u201cporque t\u00fa lo digas\u201d, prueba que hacemos en el despacho cada vez que definimos un claim<\/em> o una promesa. <\/p>\n\n\n\n

En este entorno de construcci\u00f3n de marca, de\u00c2\u00a0branding<\/em>\u00c2\u00a0\u00bfjuegan un papel decisivo realmente las redes sociales, los blogs o los\u00c2\u00a0influencers<\/em>?. Y \u00bfcu\u00e1les crees que son las tendencias actuales, las expectativas y el papel de la tecnolog\u00eda?\u00c2\u00a0<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Conocer, proponer, premiar\u2026 \u00a1Qu\u00e9 mejores medios que las redes sociales para conversar con los clientes!. No obstante, si hablamos de tecnolog\u00edas, me centrar\u00eda en analizar aquellas que van a facilitar el contacto con el hu\u00e9sped, tanto durante su estancia como en los momentos previos y posteriores a ella: los medios que nos permitan llegar a la palma de su mano. Con ello no solo generaremos las expectativas adecuadas, si no que maximizaremos la experiencia, atenderemos sus sugerencias y mantendremos durante un tiempo la conversaci\u00f3n abierta.<\/p>\n\n\n\n

La tecnolog\u00eda lo facilita y acelera todo, las atenciones y relaciones personalizadas con millares de contactos son inviables sin los medios que nos permitan hablar de perfil a individuo. Antes se segmentaba, ahora se personaliza<\/strong> de tal manera que hasta los miembros de una misma familia son atendidos de distinta forma.<\/p>\n\n\n\n

Vamos a distanciarnos ahora del cliente y centrarnos en el hotel. \u00bfTrabajar la marca depende del segmento en el que se mueva este? Dicho de otra forma, \u00bfpuede realizar un buen branding cualquier tipolog\u00eda de hotel?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Yo dir\u00eda que las estrategias son tan similares o distintas como lo son las experiencias que vive el hu\u00e9sped en el establecimiento. No solo un hotel, pienso que cualquier establecimiento tiene la opci\u00f3n de fidelizar a sus clientes, hu\u00e9spedes, usuarios, pacientes\u2026 Se trata de conseguir que quien nos eligi\u00f3 para su estancia satisfaga su expectativa y desee repetirla<\/strong>. M\u00e1s all\u00e1 de esto la oferta condicionar\u00e1 tanto las campa\u00f1as como las propuestas y contraprestaciones que se le puedan ofrecer a quienes las suelen desear.<\/p>\n\n\n\n

En mi opini\u00f3n, y barriendo hacia lo que tratamos a diario en nuestro despacho,\u00c2\u00a0una acertada estrategia de marca debe apostar por la creaci\u00f3n de un v\u00ednculo con sus clientes<\/strong>.\u00c2\u00a0La fidelizaci\u00f3n es la m\u00e1xima aspiraci\u00f3n de una marca<\/strong>\u00c2\u00a0y el \u00faltimo tramo en una carrera que pasa por darte a conocer, explicar lo que haces, como lo haces, generar asociaciones con aspectos m\u00e1s concretos, hasta lograr el mencionado v\u00ednculo con el que los clientes, en este caso los hu\u00e9spedes sienten suya la marca del hotel o cadena con el que cuentan para disfrutar de sus estancias.<\/p>\n\n\n\n

\n

En mi opini\u00f3n, y barriendo hacia lo que tratamos a diario en nuestro despacho,\u00c2\u00a0una acertada estrategia de marca debe apostar por la creaci\u00f3n de un v\u00ednculo con sus clientes.\u00c2\u00a0La fidelizaci\u00f3n es la m\u00e1xima aspiraci\u00f3n de una marca\u00c2\u00a0y el \u00faltimo tramo en una carrera que pasa por darte a conocer (…)<\/em><\/p>\nJavier Zaforteza<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Hagamos n\u00fameros. \u00bfCu\u00e1nto depende del gasto en marca y en qu\u00e9 nivel de inversi\u00f3n\/concienciaci\u00f3n est\u00e1n los hoteles?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La inversi\u00f3n en marca se puede medir de m\u00faltiples formas. Existen casos en los que la implicaci\u00f3n de quienes promueven y trabajan en la empresa son la inversi\u00f3n que m\u00e1s vale. Desde luego el valor de una marca, como activo intangible, puede ser el mayor de los que posea la empresa propietaria<\/strong>. Otra forma de valorarla ser\u00eda cuantificar la ventaja competitiva que nos aporta<\/strong> cuando nuestros clientes nos valoran por lo que nos distingue.<\/p>\n\n\n\n

En cuanto a la concienciaci\u00f3n actual, dir\u00eda que hoy los hoteles invierten una parte de sus recursos en la construcci\u00f3n de sus marcas y submarcas, existen casos en los que la cadena ha invertido importantes esfuerzos en el despliegue de la imagen que proyectan, desde cada programa, desde cada producto y desde cada servicio que proporcionan a sus hu\u00e9spedes. <\/p>\n\n\n\n

\u00bfY si hablamos de\u00c2\u00a0branding<\/em>\u00c2\u00a0y ROI?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Tal y como apuntaba, el retorno del branding<\/em> se debe medir en el valor que a una marca le reconocen sus p\u00fablicos<\/strong>. Esta es quiz\u00e1s la gran diferencia que existe entre dos actividades tan transversales como el marketing y el branding<\/em>: mientras la primera se centra en la conversi\u00f3n, la segunda tiene como principal prop\u00f3sito generar valor.<\/p>\n\n\n\n

No obstante, podemos medir aspectos como el nivel de reconocimiento o visibilidad de la marca entre su p\u00fablico objetivo, el conocimiento de su oferta o actividad, la calidad percibida, las asociaciones con aspectos clave, o la fidelidad de sus p\u00fablicos. <\/p>\n\n\n\n

\u00bfPuede un mal o inadecuado uso del branding volverse en contra? \u00bfCu\u00e1l es el riesgo de \u2018venderse\u2019 por encima de la realidad?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Indudablemente venderse por encima de la realidad tiene como fin generar expectativas que el cliente no va a ver nunca satisfechas. Esto me recuerda a aquellos casos, tiempo atr\u00e1s, en los que los hoteles utilizaban fotos de sus instalaciones con tomas distorsionadas en las que la piscina o las terrazas de las habitaciones parec\u00edan m\u00e1s grandes de lo que realmente eran. Esto hoy ya no se hace, creo que el sector en general dedica m\u00e1s recursos a mejorar que a implementar, conscientes de que lo que deben hacer es proyectar la mejor de sus versiones<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

Y al contrario \u00bfofrecer m\u00e1s de lo esperable aporta valor?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Superar las expectativas de tus clientes aportar\u00e1 valor siempre y cuando estos sean conscientes de ello<\/strong>. En este sentido, hemos participado en proyectos cuyo principal prop\u00f3sito es que se valorasen cuestiones que pasaban desapercibidas, esforz\u00e1ndonos porque el hu\u00e9sped se d\u00e9 cuenta, valore y aprecie lo que recibe a cambio de lo que esperaba, una especie de \u201cd\u00f3nde miras que no admiras\u201d.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfD\u00f3nde queda el factor sorpresa?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

M\u00e1s que sorprender, otorgar al hu\u00e9sped alg\u00fan privilegio, prestarle alguna atenci\u00f3n u obsequiarle con alg\u00fan regalo o detalle puede ayudar a que este se sienta bienvenido, atendido<\/strong>, cuestiones que nos van a ayudar a establecer el necesario v\u00ednculo que sostiene cualquier programa de fidelizaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

En cualquier caso, a\u00f1adir\u00eda que se tratase de \u201csorpresas\u201d que aporten algo m\u00e1s que la contraprestaci\u00f3n en s\u00ed, me refiero a cuestiones que se asocien con valores que el hotel o cadena hace ver a sus clientes y que, con la acci\u00f3n, caen en la cuenta de que existen.<\/p>\n\n\n\n

Como\u00c2\u00a0CRM hotelero,\u00c2\u00a0Fideltour<\/strong>, \u00bfqu\u00e9 papel puede jugar en estos escenarios a los que nos hemos acercado?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Fideltour <\/strong><\/a>es una herramienta que re\u00fane las soluciones que precisan quienes gestionan las relaciones con los clientes<\/strong>. Si establecer un v\u00ednculo entre el hotel y sus hu\u00e9spedes y clientes es un aspecto clave, una herramienta tan efectiva como\u00c2\u00a0Fideltour<\/strong>\u00c2\u00a0permite al departamento de fidelizaci\u00f3n de un hotel hacerlo de manera eficiente.<\/p>\n\n\n\n

La combinaci\u00f3n de la herramienta y las atenciones que recibe el hu\u00e9sped son la clave de un programa que depende tanto de las propuestas que se hacen, como de la capacidad de gestionar el gran volumen de datos que se genera.<\/p>\n\n\n\n

El apunte<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

En t\u00e9rminos de apuesta por el branding hotelero en la actualidad, Javier Zaforteza<\/strong> destaca que, de un tiempo hacia aqu\u00ed \u201clas peque\u00f1as cadenas hoteleras han incorporado a sus equipos de direcci\u00f3n responsables que marketing, generalmente directores comerciales que asumieron las funciones de promoci\u00f3n de las mismas camas que ellos vend\u00edan. Con la irrupci\u00f3n de internet y en especial de las redes sociales, este tipo de perfiles ha evolucionado por el de operadores formados en \u00e1mbitos como el community, el social media o el marketing online. Por otro lado, son menos las cadenas que se pueden permitir la contrataci\u00f3n de un responsable de marca cuyas funciones principales ser\u00edan las de definir la estrategia para construir la marca, generar recursos para su puesta en escena, definir los argumentos y contenidos que sostienen el discurso de la marca, o unificar el estilo con el que llegar a modelar su personalidad\u201d<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

Los retos y factores en los que el Brand Manager, en este caso de un hotel o cadena, debe asumir son variados. De hecho, para concluir de alguna forma \u201cyo a\u00f1adir\u00eda que el branding es una actividad que comprende todo aquello que alguien puede hacer para que sus p\u00fabicos perciban a su marca como esta desea ser percibida<\/strong>\u201d.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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