Realizar segmentos de mercado es una acción clave para llevar a cabo un Revenue management efectivo en tu hotel. Pero, ¿cómo podemos segmentar a nuestros clientes? ¿Merece la pena hacer esta diferenciación?
¿Por qué segmentar nuestro mercado?
No todos los clientes que acuden a nuestro hotel tienen las mismas características socioeconómicas o comparten los mismos gustos, entonces, ¿por qué tratarlos a todos por igual?
Ofrecer un servicio personalizado a cada cliente es imposible, ya que la mayoría de hoteles no cuentan ni con los recursos, ni con el tiempo para ello.
¡Además de ser una tarea casi imposible!
La solución a este problema es segmentar el mercado en el que operamos y encontrar nuestro target market o mercado objetivo. Es decir, dividir a nuestros potenciales consumidores en grupos pequeños y homogéneos según sus necesidades o alguna cualidad específica.
Esta agrupación por características nos será útil a la hora de definir nuestra estrategia de marketing y enviar campañas, ofertas, información personalizada.
La segmentación de mercado o de cliente en el sector hotelero es hoy en día muy fácil de realizar. Basta con tener un buen CRM.
Un CRM para hoteles te permite almacenar todas los datos de tus actuales o potenciales clientes de manera automática y agruparlos según las características que creas pertinentes.
Por tanto, con tan solo unos clics y en pocos minutos puedes segmentar toda tu cartera de clientes.
Ventajas de segmentar a tus huéspedes
Las ventajas que aporta está práctica son inmensas:
- Crear una lista de clientes limpia. Esto nos permite distinguir a los clientes que son rentables de los que no lo son.
- Te permite conocer más a tu cliente. Saber lo que necesita y cubrir esa necesidad, ofreciéndole productos y promociones personalizadas.
- Identificar nuevos nichos de mercado y ampliar tu red de potenciales consumidores.
- Crear lealtad de marca, ya que las comunicaciones que realizamos son de interés de nuestro cliente.
- Enfocar nuestras estrategias de marketing y comerciales en la dirección correcta. En consecuencia, nos ayuda a reducir nuestros costes y aprovechar mejor nuestros recursos.
- Mejora nuestra imagen como empresa ante el cliente.
- Nos permite adquirir y beneficiarnos de ventajas competitivas.
- Localizar y operar en los llamados “océanos azules”.
¿Es la primera vez que lees “este término “oceános azules”? Sigue leyendo.
Es una teoría relativamente nueva, ya que salió a la luz en 2005 con la publicación del libro “Blue Ocean Strategy”, en el que se explica que gracias a una buena segmentación de mercado se puede llegar a operar en un “océano azul”. Con el término nos referimos a nichos de mercado que aún no han sido explotados comercialmente y en los que por tanto la competencia es mínima o incluso nula.
Como puedes ver, segmentar tu mercado es fundamental para tu hotel ya que los beneficios que te aporta no son, precisamente, pocos.
Tipos de segmentos de mercado en el sector hotelero
El siguiente paso es saber cómo segmentar nuestro mercado, ya que si lo hacemos incorrectamente estaremos malgastando recursos e incluso podemos llegar a perder clientes.
Veamos los principales segmentos de mercado que existen en el sector hotelero.
Groso modo podríamos segmentar el mercado según dos variables:
1. Segmentación de mercado por motivo de viaje
- Ocio
- Negocio
La primera gran división que podemos hacer cuando hablamos del sector hotelero es el motivo del viaje. Hoy en día es difícil saber cuál es la razón de la estancia de nuestro futuro huésped ya que las reservas se realizan en su mayoría de manera online.
Una buena solución a este problema es preguntar al cliente durante el proceso de reserva cuál es el motivo de su viaje.
Los individuos o compañías que viajan por negocios son el cliente más fácil de fidelizar que podemos encontrar, ya que si ofrecemos un servicio que cumple sus expectativas podríamos conseguir no solo un cliente, sino a todos los individuos de dicha compañía.
Las comunicaciones que podemos realizar en este caso estarían enfocadas a nuestro plan de fidelización, información sobre la posibilidad de late check-out, disponibilidad de sala de reuniones, horarios de copistería o lavandería…
En cambio, las comunicaciones que realicemos para los viajeros que nos visitan por motivos vacacionales o de ocio estarían enfocadas en actividades que ofrece nuestro hotel, atractivos turísticos de la zona, promociones en temporada de vacaciones…
2. Segmentación de mercado según número de huéspedes
- Individual
- Grupo
La otra gran variable por la que podemos segmentar es si se trata de un viaje de grupo o individual.
Cada vez son más las personas que viajan en solitario. Un claro ejemplo son las nuevas tendencias turísticas que están apareciendo estos últimos años como los “viajes singles” o “solo trip”. Este es un nicho de mercado nuevo y muy interesante, que quizás nos interese explotar.
Dentro de los viajes en grupo podríamos crear subsegmentos basados en si se trata de una familia, un grupo de amigos, una pareja…
Por ejemplo en el caso de que se trate de una familia podríamos enfocar nuestras comunicaciones en las vacaciones escolares.
Otros segmentos de mercado que podemos encontrar en el sector hotelero son:
3. Segmentación de mercado por variables geográficas
Nos permitirá saber cuál es la nacionalidad de los clientes que más frecuentan nuestro hotel. Esto es útil a la hora de crear un calendario de promociones enfocado a los días festivos y periodos vacacionales del país de origen de los huéspedes.
4. Segmentación de mercado por características socio-económicas
Esto puede ser segmentar el mercado por edades, nivel adquisitivo, sexo, religión, estado civil…
Una segmentación muy común hoy en día es segmentar el mercado por generaciones, ya que los individuos de cada generación suelen compartir los mismo valores y comportamientos:
- Generación silenciosa (1920-1948): se trataría de viajes del Imserso.
- Baby boomers (1946-1964): suelen comprar packs de viajes y acudir a agencias de viajes físicas.
- Generación X (1965-1979): buscan experiencias más locales y menos masificadas.
- Millenials (1980-2000): son aventureros y están conectados a las nuevas tecnologías. Son el grupo en el que incluiríamos las familias.
Estos valores aparte de ayudarnos a la hora de diseñar nuestras estrategia de comunicación también nos sirven para conocer a nuestro buyer persona.
Es decir, crear nuestro cliente ideal. Y enfocar las acciones de nuestro plan de marketing en ella.
Aparte de segmentar a nuestros posibles clientes también podemos hacerlo con los que ya han sido nuestros huéspedes, y así obtener información que nos será útil para saber más de su comportamiento durante su estancia.
Por ejemplo los podemos segmentar según:
Segmentación por estancia media
Segmentación por tasa de repetición
Segmentación por coste medio de la estancia
¿Cómo hacer que la segmentación de mercado funcione en tu hotel?
Hay 3 factores que hemos de tener en cuenta a la hora de segmentar el mercado para no incurrir en ningún riesgo:
1. Conocer nuestro target market.
Antes de segmentar debemos haber realizado un estudio de mercado en función del cual crearemos nuestros segmentos de potenciales clientes. Por ello la información que recojamos de nuestra investigación tiene que ser útil y veraz.
2. No segmentar en exceso.
Si esto ocurre, el público al que nos dirigiremos será muy pequeño y el ROI que obtendremos podría ser muy bajo, ya que por la cantidad de recursos invertidos el alcance sería mínimo.
3. Segmentar sin tener ninguna estrategia.
Debemos segmentar nuestro mercado siempre teniendo en mente nuestro objetivo principal.
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