Fidelizar en hoteles ha sido uno de los elementos más relevantes a la hora de generar rentabilidad. Todos tenemos en mente esa familia idílica que llegaba en los años 80 a su hotel favorito y que el director recibía personalmente. Más que huéspedes, parecían familia.
Si bien es cierto que el mercado turístico ha evolucionado a pasos agigantados y que con los volúmenes de huéspedes que trabajan la mayoría de hoteles hoy, sería imposible este nivel de acercamiento, a día de hoy tenemos algo que antes no existía: el dato, la digitalización y la posibilidad de transformar esa información en una experiencia tangible para conseguir fidelizar a nuestro huésped.
El viajero de hoy
Ahora ya no estamos en los años 80. La familia idílica que busca unas vacaciones ligeras de sol y piscina se ha convertido en un amplísimo y variado huésped con infinidad de inquietudes y gustos. Pasamos de tener vacaciones en familia o lunas de miel a vacaciones centradas en fitness y deporte, retiros espirituales, staycations, turismo urbano, de montaña o de playa, entre muchísimos otros. Evidentemente, cada huésped tendrá un perfil completamente distinto y altamente segmentado, así que vale la pena poner un poco más de esfuerzo en conocerle y ofrecerle algo más que un descuento o una tarjeta de puntos.
Del viajero clásico al experiencial e hiperconectado
Durante muchos años, el perfil dominante en el sector hotelero ha sido el del viajero clásico: personas entre los 23 y 41 años, que viajan en pareja o en familia. Su objetivo es disfrutar, aprovechar al máximo sus días libres y desconectar. Este tipo de huésped prioriza el precio, la ubicación del hotel y la calidad de los servicios básicos. La planificación es esencial, realizando las reservas con tiempo y a través de canales tradicionales como agencias de viajes o TTOO.
Desde 2020 y con el impacto mundial que causó la pandemia, muchas cosas cambiaron, y entre ellas el comportamiento del viajero. A día de hoy tenemos un huésped completamente digital y digitalizado, exigente y emocionalmente conectado con las marcas que elige, pues para él, es importante que sus valores estén alineados con la marca hotelera.
El nuevo viajero consulta las opiniones online y busca inspiración en redes sociales antes de tomar decisiones. Según TikTok, uno de cada dos usuarios compró un producto relacionado con las vacaciones o los viajes tras inspirarse en contenidos vistos en la plataforma, y el 76% realizó compras no planificadas.
El viajero digitalizado quiere respuestas inmediatas en los canales de comunicación de la marca, experiencias personalizadas y está dispuesto a pagar más si siente un valor claro y diferencial. Una habitación con vistas y un desayuno no es suficiente para elegir hotel; busca una experiencia 360º con recomendaciones locales, personalizadas, atención excelente y una comunicación fluida y fácil, antes, durante y después de la estancia.
Este cambio ha transformado al huésped ocasional en un cliente relacional: alguien con quien el hotel construye una relación a lo largo del tiempo, y es aquí donde la omnicanalidad y la fidelización se vuelven protagonistas.
Fidelizar más allá de los puntos
Existen diferentes programas de fidelización y a día de hoy, todos ellos van más allá de acumular puntos. Distinguimos programas de fidelización basados en experiencias o actividades personalizadas, programas de fidelización basados en valores, que están alineados con los del huésped (como la sostenibilidad o el apoyo a ciertas causas), y los programas de reconocimiento, aquellos centrados en premiar la fidelidad con beneficios inmediatos y un trato preferencial a la hora de vivir su estancia en el hotel. Éste último junto con los programas experienciales son los programas de fidelización hotelera más populares.
Aun así, no sirve de nada implementar este tipo de programas de fidelización si no ofrecemos algo más. Hay tres factores clave a la hora de hacer estas implementaciones:
- Personalizar las comunicaciones. No se trata de utilizar una etiqueta dinámica al inicio de la comunicación. Es comunicarte con un storytelling coherente, personal, único y relevante para cada situación y momento del guest journey del huésped.
- Ofrecer flexibilidad. No tiene sentido ofrecer regalos o recompensas y obligar al huésped a utilizarlas en un tiempo limitado; es necesario ofrecer cierta flexibilidad para evitar que se sienta presionado.
- Crear comunidad y sentido de pertenencia. Como humanos, somos animales sociales, y vivir una experiencia en un hotel especialmente en una situación que ofrece un trato preferencial, hace que el huésped se sienta parte de algo más grande, algo exclusivo.
Los clientes fidelizados gastan un 25% más durante la estancia
Cuando este nuevo perfil de viajero y huésped encuentra la experiencia ideal, su máxima es compartirla y darla a conocer. Es ahí donde nace el concepto de embajador de marca: un cliente fidelizado que no solo repite, sino que recomienda, valora y amplifica la propuesta de valor del hotel de forma orgánica.
Pero esta evolución va mucho más allá de ganar alcance orgánico. Según diferentes estudios, los clientes fidelizados gastan hasta un 25% más durante su estancia, lo que convierte a la fidelización en una estrategia no solo de relación, sino de rentabilidad directa.
La razón por la que gastan más no es porque estén solo más a gusto y familiarizados con lo que ofrece la marca hotelera, si no por que, además, sienten una conexión emocional, valoran los servicios ofrecidos y sienten que pagar más es pagar por algo que les aporta valor. Apostar por crear experiencias personalizadas, coherentes y memorables no solo te posiciona mejor ante el mercado, sino que te ayuda a maximizar cada reserva.
Cómo implementar programas de fidelización para hoteles
Implementar programas de fidelización no se basa en enviar e-mails con el nombre del cliente y ofrecerle descuento para su próxima reserva. Eso solo es publicidad. La fidelización se basa en hacer sentir a tu huésped que pertenece a una pequeña comunidad del que él es el protagonista. Se trata de ponerle en el centro.
Fidelizar en hoteles es aportar un enfoque estratégico basado en maximizar y mejorar la estancia del cliente.
Recopilación y análisis del dato
Cualquier hotel que busque destacar y rentabilizar sus esfuerzos, necesita un sistema que le permita recopilar y analizar el dato de sus huéspedes. La base de cualquier programa de fidelización es conocer en profundidad al cliente. Todos los expertos en turismo y hotelería coinciden: la inversión tecnológica va mucho más allá de la rentabilidad;Â los hoteles deben invertir en sistemas que les permitan recopilar y analizar datos sobre las preferencias, el comportamiento y las necesidades de sus huéspedes. Esta información es esencial para personalizar las ofertas y ofrecer experiencias relevantes.
Hipersegmentación de clientes
El análisis del dato conlleva, obligatoriamente, la hipersegmentación. Es fundamental segmentar a los clientes en función de sus características y comportamientos para adaptar las ofertas y los beneficios del programa a cada grupo, lo que permite ofrecer un trato más personalizado y maximizar el impacto de las acciones de fidelización.
Integración y adaptación de la tecnología
Recopilar, analizar y segmentar sería imposible sin herramientas tecnológicas. Los sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM) o los sistemas CDP (Customer Data Platform) permiten a los hoteles automatizar procesos, personalizar la comunicación y ofrecer una experiencia fluida y sin complicaciones a los huéspedes.
La comunicación, que sea estratégica
Cuando hablamos de comunicación estratégica, no solo nos referimos a una buena estructura en las comunicaciones y CTAs claros. Se trata de construir un storytelling que se identifique con cada etapa del guest journey del huésped. Contar una historia hace que conectemos, y eso a su vez, generará más conexión emocional con tu marca hotelera. Las marcas que solo venden no tienen ninguna relación estable con su cliente. No se trata solo de comunicarse cuando hay ofertas para recodarle gastar, si no de informarle y recordarle que es alguien importante. En este caso, es de suma importancia que la comunicación sea bidireccional.Â
Hora de medir resultados y optimizar la estrategia de fidelización
Implementar la tecnología, hacer uso de ella y comunicarse con el huésped es solo la primera base. Para mejorar es fundamental medir la efectividad de todas y cada una de las acciones realizadas y ajustarlos para optimizar el rendimiento.
En conclusión
Un hotel que se preocupa realmente de sus huéspedes, siempre buscará algo más que la mera rentabilidad del establecimiento. El perfil del viajero ha cambiado, es digital y exigente, con todo lo que ello conlleva. Está en mano de los hoteles decidir si quedarse atrás o evolucionar hacia un mercado moderno, personalizado y que prefiere hacer un esfuerzo extra para que la estancia de su huésped sea un poco mejor. Fidelizar en hoteles no implica solo que el cliente repita, si no que es la base sobre la que evolucionan la rentabilidad, la reputación y el uso de la tecnología.
Fidelizar es poner al huésped en el centro, ofreciendo un valor que va más allá de lo transaccional y ofreciendo experiencias memorables que recuerden para siempre.
