Es imposible negar a estas alturas que lo que nos llama la atención, nos entra primero por los ojos. Las generaciones de viajeros actuales (Millenials y Gen Z), se mueven por la belleza o modernidad que les transmite una marca, de hecho, el 90% de ellos toma sus decisiones de compra influenciados por las emociones y percepciones que le transmite la marca. El branding hotelero generalmente se subestima y relega a la estética o la identidad visual. Primer error: la marca no es un simple conjunto de colores y logotipos si no un activo estratégico que debe ser intrínseco con las métricas más importantes del negocio: la rentabilidad, la fidelización a largo plazo y la capacidad de establecer precios superiores.
Un branding bien trabajado, coherente e integrado en la experiencia del huésped transforma un hotel de ser “uno más” a convertirse en la opción que los viajeros recuerdan y buscan por su propio nombre.
Top of mind, primera palanca de la venta directa
El éxito de una marca hotelera se nota, antes que nada, cuando es la primera que aparece en la cabeza del viajero. Eso es el famoso Top of Mind, el momento en el que, al pensar en un destino o en un tipo de estancia, tu hotel se convierte en la opción automática.
Cuando esto pasa, los astros se alinean (en realidad, es tu esfuerzo como marca) y las conversiones y la venta directa ganan peso. Un huésped que confía en la marca suele iniciar su búsqueda en la web del hotel en lugar de ir directamente a una OTA, lo que desvía tráfico hacia el canal propio, reduciendo la dependencia de terceros, bajando el coste de adquisición de cada cliente y mejorando el margen por reserva.
Ahora bien, el branding no es magia. Para que todo esto ocurra y el ese recuerdo de marca se traduzca en resultados, la operativa tiene que acompañar. El motor de reservas y la web deben ser rápidos, claros y más fáciles de usar que cualquier plataforma intermediaria, de modo que ese primer impulso mental termine en lo que realmente importa: una reserva directa.
Memoria emocional y marketing sensorial
Un branding eficaz no se queda, ni mucho menos, en el logo ni en la web, si no que se vive y se siente en cada interacción ya sea digital u offline. La coherencia de marca se refleja en la recepción, la decoración, el trato del personal y la comunicación que elige transmitir, y también en algo que a menudo pasa desapercibido: los sentidos, que son uno de los grandes motores de la fidelización.
Aquí entra en juego el marketing sensorial, que se ha convertido en una herramienta clave para crear experiencias inmersivas. El olfato, por ejemplo, es el sentido más conectado a la memoria y las emociones. Un aroma propio puede funcionar como la “firma invisible” del hotel y activar, cada vez que el huésped lo percibe, un recuerdo de bienestar y calidad. Lo mismo ocurre con la música: una ambientación sonora coherente en cada espacio transmite confianza, refuerza la identidad de marca y ayuda a que la experiencia se sienta única y reconocible.
Claros ejemplos de cadenas hoteleras que combinan branding con memoria emocional son The Concept Hotels, con una elección sublime de hoteles temáticos únicos en Europa o Caramelo Hotels (Hoteles Globales), con una fuerte apuesta por la autenticidad, la modernidad y el toque mediterráneo adulto llevado a la excelencia.
Esta conexión entre diseño de marca, experiencia, percepción y emoción son los pilares de una aventura hacia la fidelización del huésped.
Fidelización y valor de vida de cliente, ¿qué tiene que ver con el branding?
La fidelización no ocurre por casualidad ni de un día para otro. No se consigue después de una sola estancia ni gracias a un mensaje con una oferta del 20% de descuento. La fidelidad real es el resultado de una relación trabajada con cariño y estrategia a largo plazo. Detrás de cada cliente fiel hay un marketing relacional bien construido que se refleja en una métrica muy concreta: el Valor de Vida del Cliente (LTV), es decir, todo lo que un huésped genera para el hotel a lo largo del tiempo.
Retener sale mucho más rentable que conquistar siempre a alguien nuevo. Los clientes leales se quedan más tiempo, consumen más servicios adicionales, se fijan menos en el precio y, en los grandes grupos hoteleros, llegan a representar más de la mitad de las estancias. Una estrategia de marca sólida, consistente en el tiempo, convierte huéspedes ocasionales en repetidores y, con el tiempo, en auténticos embajadores.
La importancia de las comunicaciones digitales
Para conseguirlo, la clave está en la personalización de las comunicaciones en todas las fases de la estancia: antes, durante y después. Aquí el CRM es el “cerebro” que ayuda a segmentar, automatizar y no perder el hilo. Antes de seguir, debemos tener clara una cosa: ya no basta con el email. La relación con el huésped tiene que ser omnicanal, combinando correo, redes sociales y, cada vez más, canales de mensajería directa como WhatsApp o SMS, especialmente relevantes para Millennials y Generación Z. Diversos estudios afirman que aproximadamente un 70 % de los viajeros prefiere comunicarse con los hoteles por canales digitales como WhatsApp, lo que convierte estos puntos de contacto en piezas centrales de cualquier estrategia de fidelización moderna.
El poder del eWOM y el precio premium
La experiencia positiva del huésped alimenta el boca a boca y, hoy, ese boca a boca vive sobre todo en internet en forma de reputación online o e-WOM (electronic Word-of-Mouth). Una buena puntuación y reseñas sólidas en plataformas como TripAdvisor son, en la práctica, la validación externa de la promesa de marca.
Su impacto en la decisión de compra es difícil de exagerar: alrededor del 93 % de los clientes tiene en cuenta las opiniones antes de elegir hotel, y un alojamiento con comentarios positivos puede llegar a duplicar sus posibilidades de reserva frente a otro con valoraciones negativas.
Desde el punto de vista de la rentabilidad, lo más relevante es cómo estas opiniones influyen en los precios. Cuando los huéspedes avalan públicamente la experiencia, están respaldando también el posicionamiento tarifario del hotel. Ese “poder de fijación de precios” permite a la dirección aumentar su ADR y mejorar RevPAR sin romper la confianza del cliente.
En conclusión
En resumen, un buen branding hotelero no es un gasto estético, sino una inversión medible: mejora la venta directa, permite defender precios más altos y convierte cada buena experiencia en la próxima reserva.
