Durante uma estadia, um hóspede gera uma quantidade considerável de informação sobre si próprio. A reserva indica quando vai chegar, quanto tempo vai ficar e que quarto escolheu, mas a relação com o hotel começa a fornecer muitos mais sinais desde o momento em que inicia a procura de alojamento.
Pode consultar várias vezes o site antes de reservar, interessar-se por determinadas experiências, ligar-se ao WiFi durante a estadia, reservar uma mesa, utilizar o spa ou interagir com as comunicações que recebe. Cada um destes comportamentos fornece informação sobre os seus interesses, as suas preferências e a forma como se relaciona com o hotel.
Quando chega o momento do check-out, grande parte desse conhecimento já existe. O problema é que, em muitos casos, permanece disperso por diferentes sistemas e departamentos, sem chegar a formar uma visão completa do hóspede.
O check-out é, por si só, um momento especialmente relevante para o hotel. A estadia termina e, a partir desse momento, o hotel pode utilizar o conhecimento sobre o seu hóspede para manter a relação e acompanhá-la até uma futura necessidade.
O verdadeiro valor do check-out está em tudo o que aconteceu antes
A saída do hóspede tem sido entendida como o encerramento administrativo de uma estadia. Liquida-se a fatura, verifica-se que está tudo em ordem e o cliente sai do hotel. A partir daí, começa a corrida para conseguir a próxima reserva.
Custa perceber que o valor comercial de uma estadia não termina quando o hóspede sai da propriedade. A experiência que acabou de viver pode tornar-se o ponto de partida de uma relação muito mais longa, especialmente quando o hotel dispõe da informação necessária para a compreender.
A chamada regra do pico-fim, estudada e popularizada por Daniel Kahneman, explica que as pessoas tendem a recordar uma experiência dando especial atenção aos seus momentos mais intensos e ao seu desfecho. No setor hoteleiro, isto transforma a saída num momento relevante para consolidar a perceção que o hóspede leva consigo.
A conversa que mantém com a receção, a forma como se resolve um incidente ou a facilidade do processo de saída podem influenciar a sua recordação da estadia. Ao mesmo tempo, esse momento dá ao hotel uma oportunidade para conhecer melhor como foi a experiência e que informação pode ser útil para manter o vínculo posteriormente.
Cada estadia constrói uma memória do hóspede
Um hotel pode saber que uma pessoa já se hospedou anteriormente, mas o verdadeiro valor está em conhecer o que aconteceu durante essa relação. Uma hóspede que chegou através de uma OTA, utilizou o spa durante a sua estadia e, meses depois, volta a consultar disponibilidade no site está a deixar sinais que, ligados entre si, permitem entender melhor a sua relação com o hotel e detetar uma possível nova intenção.
Um CDP permite reunir essa informação proveniente de diferentes pontos de contacto e construir uma visão unificada do hóspede. Desta forma, o conhecimento gerado durante uma estadia pode continuar a ser útil muito depois do check-out.
Do dado ao contexto
Ter informação sobre um hóspede permite personalizar determinadas comunicações. O contexto acrescenta uma dimensão diferente, porque incorpora o que está a acontecer no momento em que se produz uma nova interação.
Saber que uma pessoa utilizou o spa na sua última estadia pode ser útil. Saber, além disso, que acabou de voltar a visitar o site, que está a consultar datas para uma nova escapadinha e que anteriormente mostrou interesse por determinados tratamentos permite interpretar essa visita de outra forma.
A diferença é especialmente importante quando falamos de inteligência artificial. Um sistema pode processar grandes quantidades de dados, mas para tomar decisões relevantes precisa de compreender que relação existe entre eles e que significado têm dentro da experiência do hóspede.
O contexto transforma uma coleção de dados numa situação que pode ser interpretada.
Isto permite que as ações posteriores sejam mais precisas e, sobretudo, mais oportunas. Em vez de trabalhar apenas com segmentos estáticos, o hotel pode reagir a comportamentos que indicam que algo está a mudar.
Cinco oportunidades que surgem após o check-out
1. Compreender a satisfação e cuidar da reputação
O momento a seguir à estadia é especialmente adequado para saber como o hóspede viveu a sua experiência. Um inquérito pode fornecer um primeiro sinal, mas o seu valor aumenta quando interpretado junto com o resto da informação disponível.
Uma avaliação positiva pode abrir a porta a pedir uma avaliação pública e facilitar que o hóspede partilhe a sua experiência. Se surgirem sinais de insatisfação, o hotel pode priorizar uma intervenção da equipa antes de encaminhar essa experiência para uma plataforma pública.
O objetivo é adaptar a interação seguinte ao que realmente aconteceu durante a estadia. A tecnologia permite automatizar o processo, mas é o contexto que determina que resposta faz sentido.
2. Transformar uma reserva intermediada numa relação direta
As OTAs continuam a desempenhar um papel relevante na captação de hóspedes, especialmente quando uma pessoa ainda não conhece o hotel. O desafio surge depois: como aproveitar essa primeira estadia para construir uma relação que possa continuar diretamente com o estabelecimento, sempre respeitando o consentimento e as preferências de comunicação do hóspede.
A informação gerada durante a estadia pode ajudar a perceber o que essa pessoa valorizou e que tipo de experiências podem ser relevantes no futuro. Um hóspede que gostou especialmente do spa, por exemplo, pode receber conteúdo relacionado com bem-estar quando voltar a mostrar interesse pelo hotel.
Com o tempo, esta relação pode contribuir para que uma parte dessas futuras estadias aconteça diretamente com o hotel.
3. Detetar novas intenções
O comportamento após o check-out pode revelar que uma nova necessidade está a começar a surgir.
Uma visita ao site, uma pesquisa de disponibilidade, a consulta repetida de um quarto ou uma interação com determinados conteúdos podem adquirir um significado diferente quando ocorrem depois de uma estadia anterior.
O hotel pode utilizar esses sinais para identificar mudanças no comportamento do hóspede e decidir se existe uma oportunidade de comunicação. A tecnologia permite fazê-lo de forma automatizada e em grande escala, enquanto o contexto ajuda a determinar que hóspedes precisam realmente de uma ação e quais estão simplesmente a navegar.
Desta forma, as campanhas deixam de depender exclusivamente de calendários comerciais e passam a responder a comportamentos reais.
4. Adaptar a relação ao contexto de cada hóspede
Os segmentos continuam a ser úteis para organizar grandes grupos de clientes, mas a relação com um hóspede pode mudar constantemente.
Duas pessoas que tenham feito três estadias no mesmo hotel podem encontrar-se em situações completamente diferentes. Uma pode estar à procura de alojamento para as próximas férias, enquanto a outra pode não ter viagens previstas para os próximos meses.
O histórico fornece informação sobre quem é cada hóspede. O comportamento recente ajuda a entender o que está a fazer agora.
Esta combinação permite que as comunicações sejam mais relevantes e evita que a personalização se limite a usar o nome do cliente ou a recordar uma preferência anterior. O hotel pode construir uma relação mais coerente com a situação real de cada pessoa.
5. Manter viva a relação até surgir uma nova necessidade
A fidelização também se constrói durante os períodos em que o hóspede não está a reservar.
Uma recomendação relacionada com uma experiência de que gostou, informação útil sobre o destino ou conteúdo que responda aos seus interesses pode manter a marca presente sem ser necessário transformar cada comunicação numa oferta comercial.
Este ponto é especialmente importante num setor em que a frequência de compra é relativamente baixa. Um hóspede pode demorar meses até voltar a precisar de alojamento, mas durante esse tempo continuará a relacionar-se com marcas, destinos e diferentes opções de viagem.
A oportunidade do hotel consiste em permanecer dentro desse processo de consideração de uma forma relevante e respeitosa, até que volte a surgir uma necessidade.
A inteligência também consiste em saber quando agir
À medida que a tecnologia permite automatizar mais processos, aumenta a capacidade dos hotéis para reagir a qualquer sinal de comportamento. No entanto, a automatização indiscriminada pode acabar por gerar o efeito contrário ao pretendido.
Um hóspede que acabou de sair do hotel depois de comunicar um incidente pode precisar primeiro de uma resposta da equipa. Outro que nunca interage com comunicações comerciais pode exigir uma estratégia diferente. Uma pessoa que volta a visitar o site seis meses depois pode estar simplesmente a consultar informação ou pode encontrar-se nas primeiras fases de uma nova decisão de compra.
Interpretar estas situações exige combinar diferentes sinais e estabelecer prioridades.
É aqui que a inteligência artificial pode trazer uma mudança importante. Em vez de se limitar a executar regras previamente definidas, pode ajudar a analisar grandes volumes de informação, identificar padrões e determinar que contexto merece uma resposta.
A inteligência aplicada ao marketing hoteleiro tem cada vez mais a ver com a capacidade de decidir o que merece uma ação, em que momento e através de que canal.
A próxima reserva pode começar muito antes de o hóspede procurar um hotel
A evolução da inteligência artificial está também a transformar a forma como os viajantes descobrem destinos, comparam alternativas e tomam decisões.
Os sistemas de IA conversacional e os agentes inteligentes estão a assumir um papel cada vez maior nestas etapas. Para os hotéis, isto abre um novo cenário em que parte da relação com o viajante pode acontecer através de sistemas capazes de interpretar preferências, responder a perguntas e participar no processo de decisão.
Neste contexto, dispor de informação estruturada sobre os hóspedes torna-se ainda mais importante.
Um agente pode saber que uma pessoa se hospedou anteriormente num determinado hotel. O contexto permite acrescentar informação sobre as suas preferências, as suas experiências anteriores e a sua relação recente com a marca.
Por isso, a conversa sobre IA em hospitality não se deveria centrar apenas nas tarefas que uma ferramenta pode automatizar. Deveria também abordar que conhecimento tem disponível para interpretar cada hóspede.
A IA pode facilitar a interação, mas precisa de contexto para que essa interação seja realmente relevante.
O first-party data como ativo estratégico
A relação direta com o hóspede tem uma dimensão tecnológica que será cada vez mais importante: a capacidade do hotel para construir e preservar o seu próprio conhecimento sobre os seus clientes.
Cada reserva, cada interação e cada estadia podem contribuir para enriquecer esse conhecimento. O valor surge quando todos esses dados podem ser ligados e utilizados de forma coerente.
Por isso, o first-party data está a tornar-se um dos ativos estratégicos do setor hoteleiro. Num ecossistema em que as OTAs, as plataformas digitais e os novos sistemas de inteligência artificial participam cada vez mais no processo de decisão, conhecer diretamente o hóspede permite ao hotel preservar uma parte fundamental dessa relação.
Um CDP ajuda precisamente a construir essa visão unificada. Liga diferentes fontes de informação, identifica o hóspede e acrescenta contexto ao longo da sua relação com o hotel.
O objetivo final é que os dados gerados durante uma estadia continuem a ser úteis meses depois, quando voltar a surgir uma oportunidade.
Medir o valor de uma relação que continua
Esta mudança de perspetiva também se deveria refletir na forma como os hotéis medem os seus resultados.
O número de campanhas enviadas ou a conversão de uma comunicação concreta podem fornecer informação útil, mas não refletem todo o valor gerado depois de uma estadia.
Algumas métricas permitem observar melhor essa relação a longo prazo: a percentagem de hóspedes identificados, a evolução da repetição, as reservas diretas provenientes de antigos hóspedes, a receita gerada por clientes recorrentes, o tempo médio entre estadias ou as interações que ocorrem antes de uma nova reserva.
Também é relevante saber quanto se enriqueceu o perfil de cada hóspede e quantos dos sinais recolhidos durante uma estadia podem ser utilizados posteriormente.
A pergunta que um hotel se deveria fazer é simples: quanto valor futuro estamos a gerar a partir de cada estadia?
O hóspede parte, mas a relação continua
O check-out marca o fim de uma estadia, mas também concentra todo o conhecimento que o hotel gerou durante ela. A partir desse momento começa uma etapa em que esse conhecimento pode continuar a crescer através de novas interações e comportamentos.
Para o aproveitar, o hotel precisa de ligar os dados que se geram em cada ponto de contacto, identificar os seus hóspedes e compreender o contexto em que ocorre cada interação.
A inteligência artificial pode ajudar a processar essa informação e a detetar oportunidades a uma escala que seria difícil de gerir manualmente. No entanto, a sua capacidade de agir de forma relevante dependerá da qualidade do conhecimento que tem sobre cada hóspede.
Num setor onde a relação com o viajante está a mudar e onde novas tecnologias começam a intervir no processo de decisão, os hotéis têm uma oportunidade clara: usar cada estadia para conhecer melhor os seus hóspedes e construir uma relação que continue quando o quarto já está vazio.
Porque o hóspede parte. Mas tudo o que o hotel aprendeu sobre ele pode ficar.
