Fidelizar em hotéis é, há muito tempo, um dos elementos mais importantes quando se trata de gerar rentabilidade. Todos temos em mente aquela família idílica a chegar ao seu hotel preferido nos anos 1980, recebida pessoalmente pelo gerente. Mais do que hóspedes, sentiam-se família.
Embora seja verdade que o mercado turístico evoluiu a passos largos, e que com os volumes de hóspedes que a maioria dos hotéis gere atualmente este nível de proximidade seria impossível, hoje temos algo que antes não existia: os dados, a digitalização e a capacidade de transformar essa informação numa experiência tangível para fidelizar o nosso hóspede.
O viajante de hoje
Já não estamos nos anos 1980. A família idílica em busca de umas férias ligeiras de sol e piscina transformou-se numa base de hóspedes vasta e variada com inúmeros interesses e gostos. Passámos das férias em família ou das luas de mel para férias centradas no fitness e no desporto, retiros espirituais, staycations, turismo de cidade, montanha ou praia, entre muitos outros. Naturalmente, cada hóspede terá um perfil completamente diferente e altamente segmentado, pelo que vale a pena fazer um pouco mais de esforço para conhecê-lo e oferecer-lhe algo mais do que um desconto ou um cartão de pontos.
Do viajante clássico ao experiencial e hiperconectado
Durante muitos anos, o perfil dominante no setor hoteleiro foi o viajante clássico: pessoas com idades entre os 23 e os 41 anos, a viajar em casal ou em família. O seu objetivo é divertir-se, aproveitar ao máximo os dias de folga e desligar. Este tipo de hóspede prioriza o preço, a localização do hotel e a qualidade dos serviços básicos. O planeamento é essencial, com reservas feitas com bastante antecedência e através de canais tradicionais, como agências de viagens ou operadores turísticos.
Desde 2020 e o impacto global provocado pela pandemia, muitas coisas mudaram e, entre elas, o comportamento do viajante. Hoje temos um hóspede completamente digital e com competências digitais, exigente e emocionalmente ligado às marcas que escolhe, porque para ele é importante que os seus valores estejam alinhados com a marca hoteleira.
O novo viajante consulta as avaliações online e procura inspiração nas redes sociais antes de tomar decisões. Segundo o TikTok, um em cada dois utilizadores comprou um produto relacionado com férias ou viagens depois de se ter inspirado em conteúdos vistos na plataforma, e 76% fizeram compras não planeadas.
O viajante digitalizado quer respostas imediatas nos canais de comunicação da marca, experiências personalizadas e está disposto a pagar mais se percecionar um valor claro e diferenciador. Um quarto com vista e pequeno-almoço não chega para escolher um hotel; procura uma experiência 360º com recomendações locais e personalizadas, um serviço excelente e uma comunicação fluida e fácil, antes, durante e depois da estadia.
Esta mudança transformou o hóspede ocasional num cliente relacional: alguém com quem o hotel constrói uma relação ao longo do tempo, e é aqui que a omnicanalidade e a fidelização assumem o protagonismo.
Fidelizar para além dos pontos
Existem diferentes programas de fidelização e, hoje em dia, todos vão além da acumulação de pontos. Distinguimos entre programas de fidelização baseados em experiências ou atividades personalizadas, programas de fidelização baseados em valores alinhados com os do hóspede (como a sustentabilidade ou o apoio a determinadas causas) e programas de reconhecimento, focados em recompensar a fidelidade com benefícios imediatos e tratamento preferencial durante a estadia no hotel. Estes últimos, juntamente com os programas experienciais, são os programas de fidelização hoteleira mais populares.
Ainda assim, de nada serve implementar este tipo de programas de fidelização se não oferecermos algo mais. Há três fatores-chave ao realizar estas implementações:
- Personalizar as comunicações. Não se trata de usar uma tag dinâmica no início da comunicação. Trata-se de comunicar com um storytelling coerente, pessoal e único, relevante para cada situação e momento do guest journey do hóspede.
- Oferecer flexibilidade. Não faz sentido oferecer ofertas ou recompensas e obrigar o hóspede a utilizá-las dentro de um prazo limitado; é necessário oferecer algum grau de flexibilidade para evitar que se sinta pressionado.
- Criar comunidade e um sentimento de pertença. Enquanto humanos, somos animais sociais e viver uma experiência num hotel — especialmente numa situação que oferece tratamento preferencial — faz com que o hóspede se sinta parte de algo maior, algo exclusivo.
Os clientes fiéis gastam 25% mais durante a sua estadia
Quando este novo perfil de viajante e hóspede encontra a experiência ideal, o seu instinto é partilhá-la e espalhar a palavra. É aí que nasce o conceito de embaixador da marca: um cliente fiel que não só repete, como recomenda, avalia e amplifica a proposta de valor do hotel de forma orgânica.
Mas esta evolução vai muito além de ganhar alcance orgânico. Segundo vários estudos, os clientes fiéis gastam até 25% mais durante a sua estadia, o que faz da fidelização uma estratégia não só de relações, mas de rentabilidade direta.
A razão pela qual gastam mais não é apenas o facto de se sentirem mais confortáveis e familiarizados com aquilo que a marca hoteleira oferece, mas também de sentirem uma ligação emocional, valorizarem os serviços disponibilizados e sentirem que pagar mais é pagar por algo que lhes traz valor. Apostar na criação de experiências personalizadas, coerentes e memoráveis não só o posiciona melhor no mercado, como também o ajuda a maximizar cada reserva.
Como implementar programas de fidelização para hotéis
Implementar programas de fidelização não é enviar emails com o nome do cliente e oferecer-lhe um desconto para a próxima reserva. Isso é apenas publicidade. A fidelização consiste em fazer com que o seu hóspede sinta que pertence a uma pequena comunidade na qual é a estrela. Trata-se de o colocar no centro.
Fidelizar em hotéis significa adotar uma abordagem estratégica focada em maximizar e melhorar a estadia do cliente.
Recolha e análise de dados
Qualquer hotel que pretenda destacar-se e fazer com que os seus esforços compensem precisa de um sistema que lhe permita recolher e analisar os dados dos seus hóspedes. A base de qualquer programa de fidelização é conhecer o cliente em profundidade. Todos os especialistas em turismo e hotelaria concordam: o investimento tecnológico vai muito além da rentabilidade; os hotéis devem investir em sistemas que lhes permitam recolher e analisar dados sobre as preferências, o comportamento e as necessidades dos seus hóspedes. Esta informação é essencial para personalizar ofertas e proporcionar experiências relevantes.
Hipersegmentação dos clientes
A análise de dados implica necessariamente a hipersegmentação. É essencial segmentar os clientes de acordo com as suas características e comportamentos, de forma a adaptar as ofertas e os benefícios do programa a cada grupo, o que permite oferecer um tratamento mais personalizado e maximizar o impacto das ações de fidelização.
Integração e adaptação da tecnologia
Recolher, analisar e segmentar seria impossível sem ferramentas tecnológicas. Os sistemas de gestão da relação com o cliente (CRM) ou os sistemas CDP (Customer Data Platform) permitem aos hotéis automatizar processos, personalizar a comunicação e oferecer aos hóspedes uma experiência fluida e sem complicações.
Uma comunicação estratégica
Quando falamos de comunicação estratégica, não nos referimos apenas a uma boa estrutura nas comunicações e a CTA claros. Trata-se de construir um storytelling que ressoe em cada etapa do guest journey do hóspede. Contar uma história faz com que nos liguemos, e isso, por sua vez, gerará uma maior ligação emocional com a sua marca hoteleira. As marcas que apenas vendem não têm uma relação estável com o seu cliente. Não se trata apenas de comunicar quando há ofertas para lembrar de gastar, mas de informar e recordar que são alguém importante. Neste caso, é da máxima importância que a comunicação seja bidirecional.
Chegou o momento de medir resultados e otimizar a estratégia de fidelização
Implementar tecnologia, fazer uso dela e comunicar com o hóspede é apenas a primeira base. Para melhorar, é essencial medir a eficácia de todas e cada uma das ações realizadas e ajustá-las para otimizar o desempenho.
Em conclusão
Um hotel que se preocupa genuinamente com os seus hóspedes procurará sempre algo mais do que a mera rentabilidade do estabelecimento. O perfil do viajante mudou; é digital e exigente, com tudo o que isso implica. Cabe aos hotéis decidir se ficam para trás ou evoluem rumo a um mercado moderno e personalizado, que prefere fazer um esforço extra para tornar a estadia do seu hóspede um pouco melhor. Fidelizar em hotéis não significa apenas que o cliente repete, mas é o alicerce sobre o qual evoluem a rentabilidade, a reputação e o uso da tecnologia.
Fidelizar significa colocar o hóspede no centro, oferecer um valor que vai além do transacional e proporcionar experiências memoráveis que recordará para sempre.
