Criar segmentos de mercado é uma ação fundamental para fazer um Revenue management eficaz no seu hotel. Mas como podemos segmentar os nossos clientes? Vale a pena o esforço desta diferenciação?
Porquê segmentar o nosso mercado?
Nem todos os clientes que vêm ao nosso hotel partilham as mesmas características socioeconómicas ou os mesmos gostos, então porquê tratá-los a todos da mesma forma?
Oferecer um serviço personalizado a cada cliente é impossível, uma vez que a maioria dos hotéis não tem nem os recursos nem o tempo para o fazer.
Além de ser uma tarefa quase impossível!
A solução para este problema é segmentar o mercado em que operamos e encontrar o nosso target market. Por outras palavras, dividir os nossos potenciais consumidores em grupos pequenos e homogéneos consoante as suas necessidades ou alguma qualidade específica.
Este agrupamento por características será útil na hora de definir a nossa estratégia de marketing e de enviar campanhas, ofertas e informação personalizada.
A segmentação de mercado ou de clientes no setor hoteleiro é hoje em dia muito fácil de fazer. Tudo o que precisa é de um bom CRM.
Um CRM para hotéis permite-lhe armazenar automaticamente todos os dados dos seus clientes atuais ou potenciais e agrupá-los consoante as características que considere relevantes.
Assim, com apenas alguns cliques e numa questão de minutos, pode segmentar toda a sua base de clientes.
As vantagens de segmentar os seus hóspedes
As vantagens que esta prática traz são imensas:
- Criar uma lista de clientes limpa. Isto permite-nos distinguir os clientes rentáveis daqueles que não o são.
- Permite-lhe conhecer melhor o seu cliente. Saber do que precisa e satisfazer essa necessidade oferecendo-lhe produtos e promoções personalizados.
- Identificar novos nichos de mercado e alargar a sua rede de potenciais consumidores.
- Fidelizar à marca, uma vez que as comunicações que enviamos são do interesse do nosso cliente.
- Focar as nossas estratégias de marketing e vendas na direção certa. Como consequência, ajuda-nos a reduzir os nossos custos e a aproveitar melhor os nossos recursos.
- Melhora a nossa imagem enquanto empresa aos olhos do cliente.
- Permite-nos ganhar e beneficiar de vantagens competitivas.
- Localizar e operar nos chamados “oceanos azuis”.
É a primeira vez que lê o termo “oceanos azuis”? Continue a ler.
É uma teoria relativamente nova, uma vez que surgiu em 2005 com a publicação do livro “Blue Ocean Strategy”, que explica que graças a uma boa segmentação de mercado se pode chegar a operar num “oceano azul”. Por esse termo entendemos nichos de mercado que ainda não foram explorados comercialmente e nos quais, por isso, a concorrência é mínima ou até inexistente.
Como pode ver, segmentar o seu mercado é fundamental para o seu hotel, uma vez que os benefícios que traz não são, precisamente, poucos.
Tipos de segmentos de mercado no setor hoteleiro
O passo seguinte é saber como segmentar o nosso mercado, pois se o fizermos incorretamente estaremos a desperdiçar recursos e podemos até acabar por perder clientes.
Vejamos os principais segmentos de mercado que existem no setor hoteleiro.
De um modo geral, poderíamos segmentar o mercado segundo duas variáveis:
1. Segmentação de mercado por motivo de viagem
- Lazer
- Negócios
A primeira grande divisão que podemos fazer quando falamos do setor hoteleiro é o motivo da viagem. Hoje em dia é difícil saber qual é o motivo da estadia do nosso futuro hóspede, uma vez que a maioria das reservas é feita online.
Uma boa solução para este problema é perguntar ao cliente durante o processo de reserva qual é o motivo da sua viagem.
Os particulares ou as empresas que viajam por negócios são o cliente mais fácil de fidelizar que podemos encontrar, pois se oferecermos um serviço que corresponda às suas expectativas poderíamos conquistar não apenas um cliente, mas todos os indivíduos dessa empresa.
As comunicações que podemos enviar neste caso estariam focadas no nosso plano de fidelização, em informação sobre a possibilidade de late check-out, na disponibilidade de salas de reunião, no horário do serviço de cópias ou de lavandaria…
Por outro lado, as comunicações que enviamos aos viajantes que nos visitam por motivos de férias ou lazer estariam focadas nas atividades que o nosso hotel oferece, nas atrações turísticas da zona, nas promoções de época de férias…
2. Segmentação de mercado por número de hóspedes
- Individual
- Grupo
A outra grande variável pela qual podemos segmentar é se se trata de uma viagem em grupo ou individual.
Cada vez mais pessoas viajam sozinhas. Um exemplo claro são as novas tendências de viagem que têm surgido nos últimos anos, como as “singles travel” ou as “solo trips”. Trata-se de um nicho de mercado novo e muito interessante que poderemos querer explorar.
Dentro das viagens em grupo, poderíamos criar subsegmentos consoante se trate de uma família, um grupo de amigos, um casal…
Por exemplo, no caso de uma família, poderíamos focar as nossas comunicações nas férias escolares.
Outros segmentos de mercado que podemos encontrar no setor hoteleiro são:
3. Segmentação de mercado por variáveis geográficas
Isto permitir-nos-á conhecer a nacionalidade dos clientes que mais visitam o nosso hotel. É útil na hora de criar um calendário de promoções focado nos feriados e períodos de férias do país de origem dos hóspedes.
4. Segmentação de mercado por características socioeconómicas
Isto poderá ser segmentar o mercado por idade, poder de compra, género, religião, estado civil…
Uma forma de segmentação muito comum atualmente é segmentar o mercado por gerações, uma vez que os indivíduos de cada geração tendem a partilhar os mesmos valores e comportamentos:
- Geração silenciosa (1920–1948): aqui entrariam as viagens do Imserso.
- Baby boomers (1946–1964): tendem a comprar pacotes de viagem e a visitar agências de viagens físicas.
- Geração X (1965–1979): procuram experiências mais locais e menos massificadas.
- Millennials (1980–2000): são aventureiros e estão ligados às novas tecnologias. São o grupo que incluiria as famílias.
Além de nos ajudarem na hora de desenhar a nossa estratégia de comunicação, estes valores também nos ajudam a conhecer o nosso buyer persona.
Ou seja, a criar o nosso cliente ideal. E a focar nele as ações do nosso plano de marketing.
Além de segmentar os nossos potenciais clientes, também o podemos fazer com aqueles que já foram nossos hóspedes, e assim obter informação que será útil para conhecer melhor o seu comportamento durante a estadia.
Por exemplo, podemos segmentá-los consoante:
Segmentação por estadia média
Segmentação por taxa de repetição
Segmentação por custo médio da estadia
Como fazer a segmentação de mercado funcionar no seu hotel?
Há 3 fatores que devemos ter em conta ao segmentar o mercado para não correr riscos:
1. Conhecer o nosso target market.
Antes de segmentar, devemos ter feito um estudo de mercado com base no qual criaremos os nossos segmentos de potenciais clientes. É por isso que a informação que recolhemos da nossa pesquisa tem de ser útil e precisa.
2. Não sobre-segmentar.
Se isto acontecer, o público a que nos dirigiremos será muito reduzido e o ROI que obtivermos poderá ser muito baixo, pois para a quantidade de recursos investidos o alcance seria mínimo.
3. Segmentar sem qualquer estratégia.
Devemos sempre segmentar o nosso mercado tendo em mente o nosso objetivo principal.
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