La fidelización sigue siendo en muchas ocasiones un concepto abstracto para muchos hoteleros, por eso, muchos de ellos prefieren centrarse en lo que ofrece rentabilidad inmediata. Desde principios de la década de 2000 las agencias de viajes online (OTAs) se han consolidado como el canal más rápido y directo para reservar: comparar precios, elegir y confirmar en cuestión de segundos desde una sola pantalla.
No es casualidad que en 2024 concentren el 61 % de las reservas de los hoteles independientes, según Cloudbeds: ofrecen un escaparate global y un proceso de compra sin fricciones. Esa visibilidad, sin embargo, tiene un peaje significativo.
El dato, la nueva divisa
Las comisiones que pagan los hoteles a las OTAs oscilan entre el 15 % y el 25 % del importe de cada reserva, un recorte directo del margen bruto. El coste va más allá de lo económico: el establecimiento renuncia a los datos de contacto (correo, teléfono, historial de preferencias…) que permiten personalizar la estancia y generar repetición. Al retener esa información, la OTA mantiene la conversación con el huésped y convierte al hotel en mero ejecutor.
Visibilidad exclusiva para las OTAs
El poder de las OTAs reside en su poder para invertir en publicidad, lo que les garantizan una visibilidad dominante en los motores de búsqueda. Aparecen en los primeros resultados, destacando precios o rebajas y atrayendo a millones de viajeros.
Cada punto porcentual de comisión resta margen al hotel: con una tarifa media de 140 €, una comisión del 22 % deja solo 109 € netos. Traducido a 10.000 estancias anuales, la factura asciende a 3,1 M €. Frente a una reserva directa, la diferencia equivale al salario anual de cinco responsables de F&B.
¿Cuándo compensan las OTAs?
Cuando sabemos el precio que pagan los hoteles por colaborar con OTAs, es necesario reconocer el valor que estas plataformas aportan a la industria hotelera, especialmente para hoteles pequeños e independientes. Estas plataformas actúan como un potente canal de marketing global, ofreciendo una exposición masiva a mercados que de otro modo serían inalcanzables para muchos alojamientos. Para hoteles con presupuestos limitados, las OTAs son una fuente vital de ocupación, llenando habitaciones que de otra manera permanecerían vacías.
Su tecnología de reserva y su reputación de confianza facilitan el proceso para los viajeros, lo que se traduce en un volumen de reservas que muchos hoteles no podrían generar por sí solos, especialmente aquellos más pequeños. En este sentido, las OTAs no son solo un costo, sino un socio estratégico que amplía el alcance y la capacidad de venta de los hoteles.
La fidelización más allá de los descuentos
El concepto de fidelización para muchos hoteleros sigue siendo, precisamente, un concepto abstracto. Ofrecer descuentos y tarjetas que se intercambian por bienes o servicios dentro del hotel, pero sin más. La fidelización no es solo un concepto bonito: es un activo estratégico.
Enamorar y convertir en clientes fidelizados
Un cliente fiel no solo repite su estancia, sino que se convierte en un auténtico embajador de la marca. Un huésped reincidente gasta de media un 22 % más y genera reseñas positivas que atraen nuevos clientes, cerrando un ciclo de crecimiento sostenible. Si se siente realmente valorado y sobre todo, comprendido, establece una conexión emocional que va más allá de la transacción.
Esta personalización, lograda a través del uso de datos sobre sus preferencias, crea una experiencia personalizada y un sentido de pertenencia. Al sentirse reconocido y atendido en sus necesidades específicas, el huésped percibe un mayor valor en la estancia general y, por ende, está más dispuesto a invertir en servicios adicionales, como el spa, un brunch o el late check out, entre otras miles de posibilidades que ofrezca tu hotel.
Venta directa frente a venta intermediada
Como siempre decimos en Fideltour, buscamos la rentabilidad. No tiene nada de malo utilizar la venta intermediada, siempre que sepamos a qué limitaciones nos enfrentamos. Lo importante es mantener el control: ajustar cupos y tarifas en tiempo real según la estrategia de venta directa, evita vender las últimas habitaciones a la comisión más alta y usar restricciones (mínimo de noches, cierre de ventas) cuando la demanda lo justifique.
Para que la venta directa de un hotel sea atractiva frente a las OTAs, la estrategia debe ser 360º y cubrir todos los canales que impliquen comunicación con el huésped. Desde el primer impacto cuando nos descubre en redes sociales o en la página web, hasta que decide reservar y recibir un mensaje de confirmación, todo debe estar perfectamente hilado.
Los programas de fidelización para hoteles son la herramienta clave. Estos programas permiten recopilar datos estratégicos sobre las preferencias y hábitos de sus huéspedes, lo que se traduce en una experiencia personalizada. Desde la elección de la almohada hasta las bebidas en el minibar o la asignación de habitaciones con vista al mar, cada detalle cuenta. Esta personalización hace que los huéspedes se sientan valorados y únicos, fortaleciendo el vínculo emocional con el hotel. Las OTAs, al carecer de estos datos directos, no pueden replicar esta experiencia. Así, los hoteles ya van un paso por delante.
Mayor independencia con una mejor estrategia de fidelización
El impacto en la rentabilidad cuando un hotel decide poner en marcha su propia estrategia es innegable. Los clientes fidelizados gastan, de media, un 22.4% más que los huéspedes esporádicos y tienen estancias un 28% más largas, según Roiback. Su fidelidad puede aumentar los beneficios del hotel hasta en un 25%. Un cliente fidelizado, en su quinto año, puede generar entre 1.8 y 3.5 veces más ingresos que en su primer año, aumentando su frecuencia de compra hasta 10 veces más durante su ciclo de vida.
Esto demuestra que la fidelización transforma la rentabilidad de una única reserva en una relación de valor a largo plazo.
Entre 13€ y 18 € por cada euro invertido
Recientes estudios y análisis de los clientes de Fideltour han demostrado que con la implementación del CRM, la centralización del dato y la automatización de campañas y acciones de marketing, los hoteleros obtienen entre 13€ y 18€ (n= 5 hoteles) por cada euro invertido en la plataforma durante el primer año.
La generación de estrategias propias mejora la estabilidad de ingresos y la ocupación, especialmente en temporadas bajas. Un programa de fidelización y una estrategia omnicanal bien estructurada puede ofrecer incentivos especiales en periodos de menor ocupación, reduciendo la estacionalidad y garantizando una mayor estabilidad financiera durante todo el año.
En conclusión
El camino hacia la autonomía y la rentabilidad sostenida es esencial en un mercado en constante evolución. Los hoteles que inviertan en estrategias de fidelización no solo verán cómo sus beneficios crecen, sino que también construirán una marca más fuerte y un futuro más seguro, menos dependiente de los caprichos de los intermediarios.
La batalla por el huésped se gana cultivando una relación directa, transparente y duradera.
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