“Nos encontramos en un proceso de mejora continua que no tiene meta”

En esta entrevista a Víctor Fernández (La Buena HuellaThe Good Concierge y Grupo Hotusa) nos facilita el recorrido por la interesante fusión de turismo, regeneración y competitividad. 

¿Recuerdas en qué momento escuchaste por primera vez hablar del concepto ‘sostenibilidad’?

Uf, qué buena pregunta. No, pero sí que recuerdo lo que representaba escuchar antes la palabra, y cómo ha ido variando esta percepción. Antes era algo inspiracional, ahora es lo que hay que aterrizar, masticar y poner al servicio de las personas.

¿Y cuándo lo oíste ya vinculado al sector hotelero?

Aquí sí me acuerdo. En negativo, y situando al hotel como eje principal de la insostenibilidad de algunos lugares. Una lástima, aunque no faltos de razón según que lugares y según que modelos de explotación. 

Parece que la pandemia del Covid ha impulsado la etiqueta ‘sostenible’ como un salvavidas de la industria, y el coctel se adereza con ‘cambio climático’, ‘guerra’, ‘inflación’, crisis varias. ¿Todo lo anterior ha servido de palanca, o sólo nos ha abierto los ojos a una realidad de la que no éramos completamente conscientes?

Pues permíteme que sea muy escéptico sobre las conclusiones que indican que hay una “transformación” sectorial, la cual creo que ni se está produciendo, ni tampoco el sector necesita una transformación de 180°. Creo que la sostenibilidad está de moda, algo que me parece fantástico y hay que aprovechar. También creo que cuando se introduce la RSC como elemento competitivo y esta impacta positivamente en la cuenta de pérdidas y ganancias a través de la implantación real en las operaciones de la empresa, la sostenibilidad llega para quedarse, y lo hace como uno los principales pilares para supervivencia y resultado de las empresas hoteleras. 

Sorprende oírte decir, sin embargo, que la sostenibilidad ha muerto. ¿A qué te refieres?

La hemos matado antes de nacer por haberla dejado en lo inspiracional inalcanzable, situar a la persona y empresa como eje del mal, y por no ligar de forma clara acciones y reacciones, tanto de signo negativo, como positivo, y cuando dejas fuera, o lo que es peor, como culpable, a los activos que deben liderar los procesos, mal vas.

Eso sí, es una muerte que permite el nacimiento de lo contrario, la regeneración competitiva, la cual sitúa a la persona y hotel como protagonista partiendo de la satisfacción de sus intereses y aprovechando sus fortalezas, hacer de cada profesional y establecimiento activos para el territorio. ¿Cómo? mostrando de forma cierta y palpable que con su actividad genera más impactos positivos que negativos a la comunidad y territorio, lo que hace que estos estén mejor con el hotel abierto que cerrado, y que, de comprobarse este signo positivo en su balanza, se puede concluir que, generándose un círculo virtuoso, lejos de movernos en un modelo de límite al desarrollo, se establece un marco de desarrollo: lejos de degenerar, la actividad regenera. Y todo esto comprobándose que hacerlo bien tiene premio. Y que ser un activo para el planeta es rentable. 

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Sobre el cambio en marcha, ¿en qué momento se encuentran, por este orden, la industria turística, los viajeros y huéspedes, las administraciones y la sociedad en general?

Pues creo que todos igual. Sabiendo que hay que hacer cosas, cada vez con más ganas, pero con pocas ideas y en muchas ocasiones lastrados por falsos mitos y en ocasiones por movimientos de green washing que no van a ningún lado.

Lo que está claro es que el avance galopante de legislaciones cada vez más claras, y ya con una parte punitiva importante, unidas a las ayudas activas para apoyar procesos de mejora, ayudan de forma determinante a la puesta en marcha de proyectos que se encuentran con un mercado que cada vez los valora más, incluyendo que el cliente, aunque muy poco a poco, cada vez está dispuesto a elegir destino y hotel siguiendo criterios de sostenibilidad

¿Cómo sería, desde tu punto de vista, un hotel adaptado a los nuevos requisitos?

No hay un solo modelo, pero creo que, desde la parte interna, el que sea coherente en el ser, parecer y rentabilizar, así como el que sea capaz de identificar, integrar y satisfacer a sus stakeholders internos y externos, uniendo cumplimiento con liderazgo y satisfacción con impacto positivo.

¿Y cómo/cuándo se cumplirá ampliamente el objetivo de ser aquello a lo que nos aboca el siglo XXI en esta materia?

Yo creo que nos encontramos en un proceso de mejora continua que no tiene meta, sino una serie de puntos de control en los que cumplir los objetivos marcados, a partir de los cuales, fijar los siguientes objetivos. 

¿Quedan ‘visionarios’ del turismo, capaces de diseñar ya las estrategias necesarias para conseguir la reconversión en marcha?

Creo que no estamos en un proceso de reconversión, y que los visionarios son peligrosos, estando la solución y responsabilidad en los profesionales de la propia industria, así como de las personas que impactan y son impactadas con esta fundamental actividad, de la que tenemos que recordar, somos líderes mundiales, y muy buenas cosas se han hecho ya.

Creo que sí que hay profesionales en el sector capaces de seguir implantando las mejoras estratégicas y tácticas que haga del sector ese activo que necesitamos que sea. 

¿Cómo se convence al hotelero, por la cuenta de resultados o por una concienciación real?

Por el del prestador del servicio. Sin marear ni evangelizar. Se propone un servicio, con x elementos, que generan x resultados, en un calendario y un precio. Después, hay que cumplir, y a partir del primer éxito, seguimos con un segundo proyecto/servicio

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¿Y cómo puede el huésped influir en todo ello?

Reservando, pagando, disfrutando de forma responsable del hotel, del destino, y de sus recursos, y dejando claro sus preferencias de compra y valoración. 

¿Cuál es el papel de la RSC en estos nuevos escenarios?

Mejor hablar de la RSCC (Responsabilidad Social Corporativa Competitiva), porque es la forma de controlar las obligaciones, oportunidades, los objetivos, resultados y optimización de los asuntos ligados a la sostenibilidad.

¿Puedes explicarnos cómo trabaja el Grupo Hotusa la RSC y la ASG, los criterios ambientales, sociales y de gobernanza?

De forma alineada con el ADN, operación, obligaciones y aspiraciones de todas las líneas operativas y áreas geográficas en las que está presente.

El Grupo dispone de varias comisiones especializadas y de planes estratégicos aprobados, destacando diferentes planes de igualdad y diversidad y el plan de transición ecológica y circularidad 2021/2027

En tu opinión, ¿destaca algún destino por su impulso a la sostenibilidad? 

Hay muchos, y me metes en un lío (asegura riendo Víctor Fernández), pero para mí Lanzarote es el lugar, con mucho hecho, y mucho en marcha. 

¿Cuánto depende del presupuesto para ser sostenibles en el ámbito hotelero?. ¿Pueden los hoteles afrontarlo al margen de su tamaño?

Poco, es más, primero hay que afrontar las mejoras conductuales que permitan obtener resultados económicos positivos, sobre los cuales pivotar las acciones de peso estructural que requieren de inversión.

Y en cuanto a la otra pregunta, no es que puedan. Están obligados. Lo que hay que hacer son planes por establecimiento, es decir, relacionados con el tamaño y resto de condicionantes

Vamos con una batería rápida de preguntas y respuestas: ¿cómo convencer al usuario en entornos digitales de que realmente tu oferta es sostenible?

Contando acciones reales de forma simple, humana y demostrable. 

¿Cómo hablarle al huésped sin maquillar la oferta? 

Simplificando lo que se cuenta y cómo. 

¿Se le puede hablar de tú a tú sin desvirtuar la propuesta?

Creo que sí. 

En el propio hotel, ¿cuánto se puede hacer para concienciar y a la vez divulgar nuestra apuesta?

Ligar satisfacción con impacto, bajo el concepto “mientras disfrutas, mira lo que conseguimos juntos”.

Y un CRM como Fideltour, ¿qué papel puede jugar en el objetivo de tener una oferta adaptada a los criterios de sostenibilidad?

Yo creo que es fundamental, aportando algo que todos necesitamos. Control y eficiencia. Poder hacer de forma rápida, gestionando la relación con tus grupos de interés. 

Pongamos la vista en el futuro inmediato: ¿cómo estaremos en esta materia de la sostenibilidad, de regeneración, en los hoteles? ¿Para cuándo el reto conseguido?

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Pues, egoístamente hablando, espero que cada vez mejor.

Más que en 2030 haber cumplido la Agenda, o en 2050 haber conseguido una sociedad descarbonizada, espero que el martes que viene estemos mejor que el viernes anterior, y a través de mejoras diarias tener un presente y futuro mucho mejores que el pasado, estando siempre lo mejor por conseguir.

Sobre La Buena Huella y The Good Concierge: ¿cuál es el impacto de ambos proyectos en todas estas cuestiones y la motivación con la que se ponen en marcha?

Tenemos que ser guía y acelerador, ayudando a conocer, reconocer, aprovechar, mejorar y atesorar un plan integrado propio que acabe siendo ejecutado y liderado por el propio equipo de la entidad de forma autónoma y orgullosa. 

El apunte

Víctor Fernández abunda es sus exposiciones sobre la relación entre sostenibilidad y rentabilidad, lo que plantea cuestiones como si para un hotel es posible ser sostenible y mantener los precios y, en definitiva, cuánto más caro es ser sostenible. Y no duda en la respuesta: es “una relación proporcional. A mayor capacidad regenerativa, mayor rentabilidad. ¿Cómo? Un ejemplo: dependiendo de tu política de compras responsables, controlando el desperdicio alimentario, ahorras costes en importes anuales de peso. ¿Otro ejemplo? Ya hay cliente corporativo que, para ir al hotel, este tiene que cumplir unos requisitos de sostenibilidad. Si no los tienes, te pierdes a ese clientes. ¿Más?: 1 grado en la temperatura del termostato de la calefacción supone en torno al 7% de la parte variable de la factura de la energía. Dependiendo de las instalaciones, política y sensibilización pagas un importe u otro en esta importante partida de gasto para el hotel.  

La política de precios depende de muchos factores y uno de ellos es ya nuestra posición, reputación y capacidad operativa sostenible, o no. La sostenibilidad aplicada y bien comunicada permite mejorar reputación, aumentar la filia y generar deseo, lo que crea valor de marca y producto, lo que permite construir un precio ajustado a esto, con mejores márgenes. Asimismo, al ser un acelerador de ahorro de costes, entre precio y coste, también ayuda a ser más rentable.

¿Cuánto más caro es ser sostenible? Todo lo que sea responder más de 0 es insostenible. Algo mal se está haciendo. La sostenibilidad aplicada permite una mayor capacidad competitiva para poder fijar el precio más adecuado, nunca puede obligar a una subida de precio ni pérdida de margen. Todo depende de la consciencia, de método y de constancia en la aplicación estratégica del plan de acción adecuado integral”. 

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