Branding hotelero: el arte de conectar con la mente y el corazón de tu cliente
“Una marca es una percepción de quienes de alguna forma conocen un hotel o cadena hotelera. Por lo tanto, reside en sus mentes”.
Esta sería la primerísima (y aclaratoria) aproximación al apasionante mundo de las marcas y el branding en el sector hotelero de un experto en la materia. Uno de esos profesionales acostumbrado al reconocimiento de quienes toman las decisiones sobre en quién depositar la confianza de su negocio para llevarlo al siguiente nivel de aceptación y reputación, pero no necesariamente del conjunto de destinatarios de las decisiones que va a sugerir, las medidas que va a proponer, o las acciones que va a impulsar: los clientes.
Ahí juega con ventaja el especialista: este sí sabe a quiénes se va a dirigir, porque solo de ese trabajo previo y preceptivo de saber qué esperan, cuáles son las necesidades, intereses o aspiraciones de los huéspedes, nace el diseño de su propuesta. Genéricamente nos referimos a un consultor, un virtuoso del marketing, de la comunicación corporativa, un creativo o director de arte, pero quizá lo que le define es el cúmulo de conocimiento o intuición (o las dos cosas) para tocar el resorte adecuado en el momento preciso. Bienvenidos al recorrido por el branding hotelero y la construcción de una marca que atraiga, complazca y fidelice al cliente, de la mano de Javier Zaforteza (Borisgrafic).
Si una marca es en realidad una percepción, ¿en qué consiste el branding como práctica y qué abarca?
Directamente en construir dicha percepción para que, como decimos en el despacho, los destinatarios puedan conocer su mejor versión. Eso implica proyectar aquellas realidades que nos cualifican y distinguen de la competencia.
El branding abarca cualquier iniciativa que un hotel o cadena hotelera lleve a cabo para lograr que su público los conozca de la manera en la que le conviene ser conocido. En la práctica son múltiples y diferentes actuaciones, coordinadas mediante un plan para dar a conocer los valores de la compañía aprovechando las oportunidades que las circunstancias, la competencia, el entorno, los medios y diferentes recursos, nos brindan.
Centrémonos en el huésped futuro para hablar de la captación. En términos de uso de la marca ¿hasta dónde llega el branding en su interés y por medio de qué estímulo se le acerca el hotel?
La marca avala todo aquello que la empresa propone. Es sabido que la atracción de un posible cliente pasa por diferentes fases. En función del sector estas se suceden de una forma u otra… Me refiero al conocido modelo AIDA (atención, interés, deseo y acción) centrado en los logros a cada paso de un recorrido que empieza cuando pretendemos llamar la atención, para captar a continuación el interés, luego despertar el deseo y por último facilitar la acción, que en este caso es la conversión. Este tipo de modelos realmente nos ayudan a enfocar las acciones que luego acabamos adaptando a las realidades y las circunstancias de cada uno.
Podemos afirmar que la fidelización no requiere el mismo esfuerzo en el producto o servicio más deseado que en el más práctico. El secreto radica en mostrar todos tus atractivos en el momento en que tus públicos estén preparados para captarlos.
Otro momento: la estancia. ¿Cuáles son las mejores estrategias de marca para satisfacer y seducir al cliente?
Desde luego conectar con aquellos que buscan lo que el hotel ofrece, conocer sus gustos, sus hábitos, sus posibilidades, y todo aquello que define al cliente. Diría que se trata de alcanzar un ‘entente’ con tu potencial cliente y mostrar que estamos dispuestos a proporcionarle justo lo que desea. Pero contestando de manera más concreta a la pregunta, recomendaría centrar los esfuerzos en desarrollar imputs que reflejen realidades apreciadas por el mercado y apostar por aquellas que nos distinguen de la competencia.
Como percepción que es, la marca de un hotel o cadena se puede construir con la ayuda de esos imputs intencionados, a través de mensajes, anuncios, avisos, manifestaciones… que el establecimiento o empresa debe emitir y con los que quien los percibe llegará a sus propias conclusiones. Y esto es algo que suele suceder de manera más espontánea que reflexiva.
Vale, llegamos al ‘después’ de la estancia. Y ahora ¿qué?, ¿la marca es ya solo un recuerdo o una palanca para conseguir la repetición?
La marca es lo que queda. Efectivamente es un recuerdo que, unido al resto de experiencias, suma y concluye en la percepción del cliente. En mi opinión la experiencia vivida debe alimentar las ganas de repetir y el hotel, con sus medios, posibilitar que esto suceda.
Existen formas de asociar las mejores experiencias a la marca de manera que esta aparezca de nuevo cada vez que se activan los recuerdos. Pero, ojo, los buenos y los malos (o no tan buenos). Aquí es donde el programa de fidelización adquiere de nuevo sentido, cuando se ha previsto que el huésped intensifique su experiencia y pueda explicarla a todos aquellos con quienes desea compartirla.
Vamos a detenernos, pues, en el uso del branding en la fidelización… ¿estrategias y sugerencias?
Ante todo, mantener la coherencia entre lo que se comunica. Son más convincentes los mensajes y testimonios que coinciden, que las promesas que hablan de cumplir tus sueños. En este tipo de planes lo mejor es ir con una propuesta creíble, sencilla y que genere cercanía, una que aguante el “porque tú lo digas”, prueba que hacemos en el despacho cada vez que definimos un claim o una promesa.
En este entorno de construcción de marca, de branding ¿juegan un papel decisivo realmente las redes sociales, los blogs o los influencers?. Y ¿cuáles crees que son las tendencias actuales, las expectativas y el papel de la tecnología?
Conocer, proponer, premiar… ¡Qué mejores medios que las redes sociales para conversar con los clientes!. No obstante, si hablamos de tecnologías, me centraría en analizar aquellas que van a facilitar el contacto con el huésped, tanto durante su estancia como en los momentos previos y posteriores a ella: los medios que nos permitan llegar a la palma de su mano. Con ello no solo generaremos las expectativas adecuadas, si no que maximizaremos la experiencia, atenderemos sus sugerencias y mantendremos durante un tiempo la conversación abierta.
La tecnología lo facilita y acelera todo, las atenciones y relaciones personalizadas con millares de contactos son inviables sin los medios que nos permitan hablar de perfil a individuo. Antes se segmentaba, ahora se personaliza de tal manera que hasta los miembros de una misma familia son atendidos de distinta forma.
Vamos a distanciarnos ahora del cliente y centrarnos en el hotel. ¿Trabajar la marca depende del segmento en el que se mueva este? Dicho de otra forma, ¿puede realizar un buen branding cualquier tipología de hotel?
Yo diría que las estrategias son tan similares o distintas como lo son las experiencias que vive el huésped en el establecimiento. No solo un hotel, pienso que cualquier establecimiento tiene la opción de fidelizar a sus clientes, huéspedes, usuarios, pacientes… Se trata de conseguir que quien nos eligió para su estancia satisfaga su expectativa y desee repetirla. Más allá de esto la oferta condicionará tanto las campañas como las propuestas y contraprestaciones que se le puedan ofrecer a quienes las suelen desear.
En mi opinión, y barriendo hacia lo que tratamos a diario en nuestro despacho, una acertada estrategia de marca debe apostar por la creación de un vínculo con sus clientes. La fidelización es la máxima aspiración de una marca y el último tramo en una carrera que pasa por darte a conocer, explicar lo que haces, como lo haces, generar asociaciones con aspectos más concretos, hasta lograr el mencionado vínculo con el que los clientes, en este caso los huéspedes sienten suya la marca del hotel o cadena con el que cuentan para disfrutar de sus estancias.
En mi opinión, y barriendo hacia lo que tratamos a diario en nuestro despacho, una acertada estrategia de marca debe apostar por la creación de un vínculo con sus clientes. La fidelización es la máxima aspiración de una marca y el último tramo en una carrera que pasa por darte a conocer (…)
Javier Zaforteza
Hagamos números. ¿Cuánto depende del gasto en marca y en qué nivel de inversión/concienciación están los hoteles?
La inversión en marca se puede medir de múltiples formas. Existen casos en los que la implicación de quienes promueven y trabajan en la empresa son la inversión que más vale. Desde luego el valor de una marca, como activo intangible, puede ser el mayor de los que posea la empresa propietaria. Otra forma de valorarla sería cuantificar la ventaja competitiva que nos aporta cuando nuestros clientes nos valoran por lo que nos distingue.
En cuanto a la concienciación actual, diría que hoy los hoteles invierten una parte de sus recursos en la construcción de sus marcas y submarcas, existen casos en los que la cadena ha invertido importantes esfuerzos en el despliegue de la imagen que proyectan, desde cada programa, desde cada producto y desde cada servicio que proporcionan a sus huéspedes.
¿Y si hablamos de branding y ROI?
Tal y como apuntaba, el retorno del branding se debe medir en el valor que a una marca le reconocen sus públicos. Esta es quizás la gran diferencia que existe entre dos actividades tan transversales como el marketing y el branding: mientras la primera se centra en la conversión, la segunda tiene como principal propósito generar valor.
No obstante, podemos medir aspectos como el nivel de reconocimiento o visibilidad de la marca entre su público objetivo, el conocimiento de su oferta o actividad, la calidad percibida, las asociaciones con aspectos clave, o la fidelidad de sus públicos.
¿Puede un mal o inadecuado uso del branding volverse en contra? ¿Cuál es el riesgo de ‘venderse’ por encima de la realidad?
Indudablemente venderse por encima de la realidad tiene como fin generar expectativas que el cliente no va a ver nunca satisfechas. Esto me recuerda a aquellos casos, tiempo atrás, en los que los hoteles utilizaban fotos de sus instalaciones con tomas distorsionadas en las que la piscina o las terrazas de las habitaciones parecían más grandes de lo que realmente eran. Esto hoy ya no se hace, creo que el sector en general dedica más recursos a mejorar que a implementar, conscientes de que lo que deben hacer es proyectar la mejor de sus versiones.
Y al contrario ¿ofrecer más de lo esperable aporta valor?
Superar las expectativas de tus clientes aportará valor siempre y cuando estos sean conscientes de ello. En este sentido, hemos participado en proyectos cuyo principal propósito es que se valorasen cuestiones que pasaban desapercibidas, esforzándonos porque el huésped se dé cuenta, valore y aprecie lo que recibe a cambio de lo que esperaba, una especie de “dónde miras que no admiras”.
¿Dónde queda el factor sorpresa?
Más que sorprender, otorgar al huésped algún privilegio, prestarle alguna atención u obsequiarle con algún regalo o detalle puede ayudar a que este se sienta bienvenido, atendido, cuestiones que nos van a ayudar a establecer el necesario vínculo que sostiene cualquier programa de fidelización.
En cualquier caso, añadiría que se tratase de “sorpresas” que aporten algo más que la contraprestación en sí, me refiero a cuestiones que se asocien con valores que el hotel o cadena hace ver a sus clientes y que, con la acción, caen en la cuenta de que existen.
Como CRM hotelero, Fideltour, ¿qué papel puede jugar en estos escenarios a los que nos hemos acercado?
Fideltour es una herramienta que reúne las soluciones que precisan quienes gestionan las relaciones con los clientes. Si establecer un vínculo entre el hotel y sus huéspedes y clientes es un aspecto clave, una herramienta tan efectiva como Fideltour permite al departamento de fidelización de un hotel hacerlo de manera eficiente.
La combinación de la herramienta y las atenciones que recibe el huésped son la clave de un programa que depende tanto de las propuestas que se hacen, como de la capacidad de gestionar el gran volumen de datos que se genera.
El apunte
En términos de apuesta por el branding hotelero en la actualidad, Javier Zaforteza destaca que, de un tiempo hacia aquí “las pequeñas cadenas hoteleras han incorporado a sus equipos de dirección responsables que marketing, generalmente directores comerciales que asumieron las funciones de promoción de las mismas camas que ellos vendían. Con la irrupción de internet y en especial de las redes sociales, este tipo de perfiles ha evolucionado por el de operadores formados en ámbitos como el community, el social media o el marketing online. Por otro lado, son menos las cadenas que se pueden permitir la contratación de un responsable de marca cuyas funciones principales serían las de definir la estrategia para construir la marca, generar recursos para su puesta en escena, definir los argumentos y contenidos que sostienen el discurso de la marca, o unificar el estilo con el que llegar a modelar su personalidad”.
Los retos y factores en los que el Brand Manager, en este caso de un hotel o cadena, debe asumir son variados. De hecho, para concluir de alguna forma “yo añadiría que el branding es una actividad que comprende todo aquello que alguien puede hacer para que sus púbicos perciban a su marca como esta desea ser percibida”.
